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Parrainage marketing

Une stratégie de parrainage marketing pour recruter et fidéliser de nouveaux clients

Une stratégie de parrainage marketing pour recruter et fidéliser de nouveaux clients

Le principe du parrainage est basé tout simplement sur le bouche-à-oreille. En d’autres termes un client satisfait sera plus enclin à promouvoir la gamme de produits ou de services d’une entreprise auprès de son entourage, en contrepartie de différentes formes d’avantages promotionnels. Il deviendra un parrain. Le parrainage est une des techniques de inbound marketing dont le ROI est généralement admis comme étant le plus élevé (donc celui dont le CAC est le plus bas vs. Life-Time Value des clients recrutés). Les clients recrutés seront les filleuls.
Le parrainage possède le double avantage de fidéliser le client et d’amener de nouveaux clients : outil de fidélisation et canal d’acquisition. Des dispositifs de parrainage sont mis en place par pratiquement toutes les entreprises dont les produits sont commercialisés par abonnements ou contrats. Banques en ligne, téléopérateurs, retail, sites de streaming, marques digitales (les “Digital Native Vertical Brands”), nouvelles applications de transport ; pour tous ces secteurs d’activités, l’enjeu du parrainage est crucial.
 
Il conviendra donc d’intégrer un site de parrainage comme partie intégrante de sa politique de marketing digital. Toutefois, pour bien réussir sa campagne, quelques questions doivent être posées pour valider la pertinence de la stratégie de parrainage et en définir les paramètres :
 
  • comment garantir le ROI du parrainage ?
  • quelles sont les récompenses les plus adaptées ?
  • quel est le meilleur parcours de parrainage ?

Garantir le retour sur investissement de sa campagne de parrainage marketing

Dans un marché concurrentiel avec des enjeux marketings et des objectifs commerciaux exigeants, il est indispensable de maximiser le ROI sur une opération marketing. Le parrainage est une forme de marketing relationnel relativement peu coûteuse puisque le coût d’acquisition du nouveau client est constitué quasi uniquement du coût du cadeau pour le parrain et de la remise pour le filleul. Par conséquent, la part du budget marketing est moindre et le ROI normalement élevé. 

Email incitant au parrainage Vinci Immobilier
Exemple d'email incitant au parrainage (Vinci Immobilier)

Dans les faits, ce n’est pas toujours aussi simple. En effet, le ROI dépend surtout de la Valeur Vie Client du filleul (LTV) : si celle-ci s’avère faible, alors le ROI ne sera pas satisfaisant, voire négatif. C’est ce que peuvent craindre par exemple les banques offrant une prime souvent comprise entre 80 et 100€ aux parrains quand le filleul n’ouvrira qu’un compte gratuit et qu’il n’utilisera pas nécessairement… 
C’est le cas également de toutes les applications mobiles de service ayant construit leur modèle d’acquisition client sur le parrainage (Drivy, Frichti, etc.) en distribuant généralement aux parrains des remises en euros sur leurs services.

Deux mécanismes principaux permettent de maximiser le ROI du parrainage marketing.

Maximiser le ROI du parrainage marketing : le modèle ROIste statistique

Le dispositif de parrainage permet souvent de diffuser une proposition de parrainage à tous son réseau par le biais d’emailings ou sur les réseaux sociaux en partageant un lien avec un code parrain unique. Il s’agit d’une diffusion one-to-many permettant de promouvoir massivement l’inscription à un service en s’appuyant sur les utilisateurs actuels. Dans ce cas, le nombre de filleuls inscrits peut donc être très élevé. Or, la récompense du parrain est généralement “capée” et ne peut pas dépasser un certain niveau (5 ou 10 récompenses / an par exemple).
Le pari est donc que, statistiquement, le parrain recrutera suffisamment de filleuls actifs dans le service pour rentabiliser le coût des cadeaux qui lui auront été accordés.
 

Maximiser le ROI du parrainage marketing : le parcours client

En effet, certaines opérations de parrainage requièrent plus qu’une simple inscription. La récompense du parrain sera conditionnée par le fait que le filleul fasse un premier achat, par exemple ; ou encore, par le fait qu’il réalise une action spécifique après son inscription.
Les évolutions des plateformes digitales (CRM, CDP) permettent de mettre des conditions de plus en plus fines et ainsi de qualifier plus précisément le profil des filleuls.
 

Parrainage marketing : des récompenses adaptées pour motiver les futurs parrains… et les filleuls !

Dans un plan d’action de parrainage marketing, l’offre de parrainage est déterminante. Il est impératif de bien définir la nature et la valeur des récompenses attribuées afin de garantir le succès de l’opération. Les récompenses doivent être en cohérence avec la marque ou le service et être significatives. 

Le plus simple, bien sûr, est de miser sur le gain financier : une remise sur le produit ou sur un service en lien avec le produit. Néanmoins, dans certains cas, cela n’est pas possible : si on prend le cas de l’immobilier, proposer une remise sur un prochain achat est difficilement envisageable. Dans le cas d’un service de gestion de patrimoine, un cadeau “monétaire” pourrait également paraître en décalage avec la cible. Dans ce cas, proposer des récompenses sous forme de cadeaux ou expériences, en lien avec l’univers et le positionnement de la marque, est une bonne solution. L’image de marque de l’entreprise n’en sera que renforcée.
Proposer un cadeau au filleul permet de faciliter l’acquisition du nouveau client. 

D’un point de vue stratégique pour l’entreprise, la valeur de la récompense doit être définie relativement à la valeur attendue du parrainage. Généralement, il s’agit donc de la LTV moyenne des clients. Par exemple, dans la stratégie marketing de “Merci Mon Thermomix”, les actions de “parrainage” consistent soit à recommander aux proches de s’abonner aux newsletters, soit d’organiser un atelier culinaire en invitant des amis : il s’agit donc de définir la valeur d’un “abonné” ou d’un “invité” à un atelier pour en déduire le montant de la récompense.

Parrainage Thermomix
Mise en avant des possibilités de parrainage via le site "Merci Mon Thermomix"

 

Comment définir le meilleur parcours de parrainage marketing ?

Le parcours de parrainage le plus direct consiste à se connecter à son compte puis à partager un lien avec un code parrain vers ses contacts, récupérés directement via le carnet d’adresse (grâce à une connexion Google par exemple), ou vers son réseau sur les plateformes de réseaux sociaux.

Mais des systèmes de parrainage et canaux marketing différents peuvent être envisagés selon l’entreprise, la politique marketing, le contexte etc. Dans l’immobilier, l’assurance ou la banque, par exemple, la relation client est essentielle. Un client ne sera pas uniquement fidélisé par la gamme de produits mais par le lien qu’il entretiendra avec le conseiller. Ce dernier occupe un rôle clé dans le dispositif, et peut même être incentivé sur la base des parrainages réussis par ses clients. Dans ce cas, le parcours de parrainage passe une expérience client positive entrainant une recommandation d’un proche à son conseiller, et par la prise d’un RDV. Les contacts filleuls constituent de nouveaux leads dans l’outil de gestion commercial, et d’un parcours de relance spécifique pour les inciter à devenir client, puis une fois devenu client, à devenir parrain à leur tour (de telles séquences de marketing relationnel peuvent être programmées grâce aux outils de marketing automation).

Du parrain à l’ambassadeur

Dans le cadre d’une stratégie marketing, le parrainage est une première brique vers un programme relationnel plus large visant à détecter et personnaliser la relation avec des influenceurs. Un client satisfait identifié pourra devenir ambassadeur de la marque. Mieux connaitre ses clients, segmenter et définir le profil des influenceurs, des futurs parrains. Un client connecté devenant parrain pourra relayer les informations, diffuser du contenu sur les réseaux sociaux, contribuer aux “reviews produit”, participer à des évènements, etc.

En somme, un client satisfait peut devenir le meilleur des vendeurs !

Pour plus d’informations et astuces relatifs sur comment rendre son dispositif de parrainage encore plus efficace, lire l’article Leoo ici.

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