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Satisfaction clients : comment renforcer, mesurer et augmenter la satisfaction de vos clients

Avant même de vouloir dynamiser l’acquisition de nouveaux clients il est essentiel de s’assurer de la satisfaction des clients existants.  En effet, la satisfaction de la clientèle est déterminante pour les modèles commerciaux basés sur un abonnement ou une relation continue, du repeat purchase (achat répété) ou sur de la prescription.
 
Afin d’augmenter la satisfaction clients, il convient de : 
  • Bien mesurer le niveau de cette satisfaction client
  • Anticiper l’insatisfaction client
  • Renforcer et favoriser la satisfaction client

Analyse de la satisfaction client : les différents ressorts

Un bon produit

Cela peut être une évidence, mais il est bon de le rappeler : le premier facteur de fidélisation des clients est le produit. Investir dans un programme de fidélité ne doit donc pas être envisagé pour combler les carences d’un produit. Si le produit est compétitif, de qualité et original, le client n’aura pas d’intérêt à aller chez la concurrence. De plus, le client satisfait aura tendance à communiquer autour de ce produit se transformant ainsi en ambassadeur de la marque.
 

Un service client de qualité

Etre à l’écoute du client est indispensable. Le client se sent valorisé et choyé. La qualité du service lors de l’achat et du service après-vente est un facteur de fidélisation reconnu. Il convient de prendre en considération l’ensemble des points de contact : l’expérience proposée via un site web et une application mobile, notamment, ont de plus en plus d’impact sur la fidélisation. Si l’ergonomie d’une application est peu travaillée, les frustrations générées peuvent nettement limiter le potentiel de fidélisation. A l’inverse, un site ou une application proposant une aide facilitée ou des contenus riches et réellement utiles auront un impact fort sur la satisfaction des clients, et donc leur fidélité et leur potentiel de prescription.

S’il est commun d’entendre que “fidéliser un client coûte 6 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau”, on oublie souvent d’inclure le coût “caché” que représente l’investissement dans le service client.

 

Miser sur l’expérience client

Au-delà du produit et du service, qui sont des ressorts rationnels “immédiats”, d’autres facteurs entrent en jeu, à plus long terme. Il est important de mesurer les bénéfices tirés du produit par le client, la personnalisation etc. Il s’agit d’éviter le churn et de répondre au maximum aux attentes du client sur le long terme.
Prenons l’achat d’un logiciel, par exemple : la fréquence d’utilisation de ce dernier ainsi que le pourcentage de fonctions utilisées vont influencer le niveau de satisfaction du client concernant son achat. Un phénomène similaire existe pour d’autres produits à abonnement. Un lecteur abonné à un magazine sera d’autant plus satisfait qu’il trouve le temps pour le lire régulièrement.
L’expérience client ne dépend pas directement du produit ni du service, mais plutôt du client lui-même. Toutefois, la marque peut avoir une influence sur ce facteur, grâce à un programme relationnel orienté vers l’utilisation du produit : un accompagnement dans la prise en main, des pushs de contenus personnalisés pour relancer l’utilisation de façon pertinente, et des mécanismes d’incitation à utiliser le produit.

En maîtrisant bien les différents ressorts de la satisfaction, on augmente considérablement le taux de satisfaction et un parcours client positif.  De plus, cela contribue à renforcer l’image de marque de l’entreprise.

Les indices de la satisfaction client

Les signaux permettant de détecter une satisfaction ou au contraire une insatisfaction dépendent du contexte, mais il peut s’agir :

  • d’un taux d’utilisation du service ou du produit (appli mobile, solution SaaS pour un client B2B, etc.)
  • du nombre d’appels au service client pour une réclamation ou une demande d’aide
  • de réponses à des sondages de satisfaction (données déclaratives)
  • des interactions sur les réseaux sociaux ou de partages d’avis client
  • etc.

Connaître le degré de satisfaction des clients dépendra ainsi de la capacité à capter et analyser ces données. Il faut donc être en mesure de :

  • réconcilier les données client (données du call center, données CRM et données transactionnelles, par exemple)
  • créer les connexions avec les plateformes constituant une source de données (réseaux sociaux, avis client)
  • solliciter les clients de manière non intrusive, et lors de moments clés : question lors d’une commande ou d’une visite sur le site...

Outils de mesure de la satisfaction client

La mesure de la satisfaction client passe par la création d’indicateurs de performance pondérés, exploitant les données susmentionnées. Il existe différentes métriques permettant de rapporter l’opinion donnée par les clients.

  • Classique : NPS (Net Promoter Score) qui permet de mesurer la propension des clients à recommander vos produits ou votre marque soit, de devenir des ambassadeurs. Les notes de satisfaction moyennes donnent également une idée générale du nombre de clients satisfaits et insatisfaits.
  • Plus élaborés : score d’engagement (pondération de critères tels que : taux de consommation du produit, prescriptions et parrainages, avis client, interactions sur le programme de fidélité, factures anormales…)

Anticiper l’insatisfaction pour réduire le taux d’attrition potentiel

Ici, nous parlons du risque qu’un client quitte la marque du fait de son insatisfaction.
Pour une marque, il existe un taux de “churn” (ou d’attrition de la base de clients) naturel. L’évolution de l’insatisfaction se traduit par une évolution du taux de churn.
Il convient, pour optimiser ce taux, d’identifier les “clients à risque”. Les facteurs d’identification des clients à risque sont nombreux :

  • ancienneté du client
  • produit acheté par le client
  • profil du client
  • interactions avec le SAV
  • taux d’usage du produit, ou score d’engagement avec la marque
  • Etc.

Le calcul du risque se fait grâce à la création d’un algorithme basée sur une forme d’intelligence artificielle : le machine learning. Un premier algorithme est créé grâce aux données passées puis son efficacité dans la prédiction effective des clients churners est vérifiée, puis améliorée.

L’idée est de pouvoir identifier et mesurer au maximum les attentes des clients et mettre en place des mesures correctives d’amélioration de la satisfaction.

Augmenter la satisfaction client

Lorsque le produit et le service sont à niveau, augmenter la satisfaction requiert de penser un véritable programme relationnel. Créer des contenus et des scénarios personnalisés permettra d’augmenter les interactions entre le client et la marque de façon pertinente, et ainsi d’augmenter le score de satisfaction et le potentiel de prescription.

Il y a deux axes principaux pour ces programmes :

Les programmes de contenus personnalisés

La personnalisation est une attente forte des utilisateurs et consommateurs aujourd’hui. La personnalisation fait gagner du temps et augmente la pertinence du discours de la marque. Cette personnalisation doit s’appliquer aux contenus diffusés à travers d’un programme, aux produits et services recommandés, et bien sûr aux interfaces (sites, applications) dont les informations et fonctions doivent être adaptées.

Les programmes serviciels et statutaires

La capacité de la marque à proposer des services à ses clients a un impact très fort. Il peut s’agir de service d’accompagnement, d’un contact commercial dédié, de formations, de services proposés par des partenaires ou encore de contenus à valeur ajoutée sur le site du programme. Bien sûr, ces services ont un coût, c’est pourquoi, il est généralement pertinent de les hiérarchiser et de les proposer aux clients en fonction de leur “statut”. Ces services exclusifs “statutaires” sont accessibles de manière graduée. La manière dont le statut est obtenu peut varier : le calcul est visible ou non, le statut est mis à jour en permanence ou chaque année, etc.

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