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Point de vue : comment les marques digitales fidélisent la Génération Z

Constater que la génération Z est moins fidèle aux marques que ses aînés de la génération Y (les “millenials” nés entre 1980 et 2000) est presque devenu un lieu commun. Une donnée clé illustre ce point : 81% d’entre eux sont prêts à remplacer leur marque favorite s’ils trouvent un produit d’une marque concurrente à un meilleur prix ou pour une qualité meilleure” (Source : article de Curalate).

Pour les marques, fidéliser la Gen-Z peut paraître complexe pour deux raisons.

La première tient au fait que cette génération, fortement marquée par la récession de 2008, est probablement celle qui marque le plus un changement vers une consommation raisonnée, et une préférence pour les expériences plutôt que les possessions matérielles.
89% des personnes de la génération Z interrogée estiment être sensibles aux prix de ce qu’elles achètent et 62% préfèrent dépenser leur argent pour expériences plutôt que des choses matérielles. Pour fidéliser les “Z”, il n’est donc plus question de s’appuyer exclusivement sur des mécaniques transactionnelles, en récompensant une consommation plus importante, mais de répondre à une recherche d’authenticité, de responsabilité et d’expérience.

La seconde est liée à la recherche continue de nouveautés et de ruptures qu’encourage les réseaux sociaux. Les tendances se font et se défont au fil des “stories” et des “likes”, et pour rester au premier plan des produits et marques préférées des jeunes consommateurs, il faut être plus agile et plus à l’écoute que les concurrents.

Les marques pure players digitales nées avec cette Génération Z, les “Digital Native Vertical Brands” (DNVB), ont non seulement disrupté de nombreux secteurs (transport, divertissement, mode, banque, etc.), elles ont imposé un nouveau modèle pour la fidélisation des clients. Ce modèle s’articule autour de 6 principes :

  1. un mode de consommation à l’abonnement, limitant les contraintes au strict minimum et mettant l’accent sur l’usage et l’expérience plutôt que la propriété ;
  2. le service ;
  3. la personnalisation ;
  4. la mobilité ;
  5. la reconnaissance de toutes les formes d’interaction avec la marque.
  6. la preuve d’un engagement pour les valeurs que veut porter la Génération Z : responsabilité sociale, environnementale, et transparence.

1) La généralisation de l’abonnement

Il est frappant de constater à quel point la majorité des DNVB ayant séduit les Gen-Z ont un modèle fondé sur l’usage et la limite de l’engagement. Paradoxalement, cet engagement limité, sans risque, est ce qui fait la force de ces marques, auxquels les jeunes restent fidèles :

Le secteur musical est porté par les services de streaming, avec notamment Spotify, Apple Music et Deezer ;
Bien sûr, Netflix, qui est probablement LA marque des Gen-Zers : il s’agit probablement de la plus grande disruption de modèle économique de ce siècle pour l’industrie du divertissement audiovisuel. Le modèle est fondé sur une ergonomie et un usage très intuitifs, une personnalisation à l’extrême, mais aussi une liberté de se désengager à tout moment.
Dans le secteur des transports, des acteurs comme Uber ou Lime, pourtant relativement plus chers que d’autres transports urbains concurrents, ont fidélisé les jeunes consommateurs : il ne s’agit pas d’abonnement, mais de système moins contraignants, fonctionnant sur une inscription et un paiement au trajet (avec un crédit dans le cas de Lime). La comparaison avec des services comme (feu) Autolib ou Vélib est éloquente.

2) Le service immédiat : la valeur sacrée des Gen-Zers

La Génération Z ne jure que par le service. C’est la frontière entre l’ancienne économie et les DNVB.
Un loupé dans le service fait instantanément l’objet d’une critique sur les réseaux sociaux, et l’impact sur la fidélité est immédiat.
A l’inverse, des start-ups ont disrupté des secteurs dominés par des entreprises d’envergure mondiale en créant une nouvelle expérience utilisateur, plus simple ou plus “immédiate”.

Prenons l’exemple de Lydia, l’application bancaire des Gen-Zers par excellence : comment s’est-elle lancée, sinon en proposant une manière de se payer facilement entre amis ? Derrière ce simple service (appuyé par une interface irréprochable et une communication digital native), Lydia propose désormais des services bancaires, et toujours avec le souci de la simplicité grâce à la technologie (sécurité biométrique sur toutes les opérations, notifications immédiates à chaque transaction, etc.)

Lydia - Promesse de services

Autre acteur indiscutablement très bien situé dans le coeur de génération née après 2000 (comme le montre le graphe ci-dessous): Amazon. Son service Prime est en parfaite adéquation avec les attentes des jeunes, puisqu’il promet tout simplement l’immédiateté : 1 service de livraison en 1 jour ouvré sur des millions d’articles, un service de streaming de musique, de littérature et de lecture, de séries (coucou Netflix)... et bien sûr, l’abonnement est absolument sans engagement.


Source : le Blog du Modérateur

3) La personnalisation

Parler de “personnalisation” de la relation comme une nécessité pour les marques qui souhaitent conquérir - et retenir - les Gen Y (et plus largement les Millenials) est une évidence. Mais observer les marques qui sont nées avec cette génération (comme Netflix) ou ont su la conquérir pour poursuivre leur développement (comme Nike) reste riche d’enseignements.

Netflix est le symbole de l’ultra-personnalisation d’un produit : le service lui-même repose sur la personnalisation. Elle est exploitée à deux niveaux : pour suggérer les contenus les plus pertinents à un utilisateur, et pour concevoir et produire les contenus les plus adaptés aux différents segments de l’audience (cet article de Neil Patel liste de manière détaillée les données exploitées par Netflix).

Le succès de Netflix est indéniable sur les deux volets de cette personnalisation, puisque la qualité de ses contenus et la pertinence de ses suggestions sont deux points forts reconnus par son audience.

Des marques plus anciennes ont su se mettre au niveau de ces attentes. C'est le cas de Nike.
La marque au Swoosh est née en 1971, soit bien avant les plus âgés des Millenials, mais la marque continue à s’imposer dans le top 10 des marques préférées des Gen-Zers aux USA (en notoriété et “coolitude”).
Comment y parvient-elle ? Notamment grâce à un programme relationnel mettant l’accent sur le service et la personnalisation grâce aux datas. Le magasin Nike by Melrose à Los Angeles est un véritable laboratoire de la relation client data-driven en point de vente (cf. cet article de French Web détaillé sur le sujet).

Nike by Melrose - Service personnalisé pour les membres du club de fidélité

4) La mobilité

Enfonçons une autre porte ouverte… La Génération Z ne jure que par le mobile.
Il suffit pour s’en persuader de regarder les services web les plus utilisés par cette génération : de Snapchat à Uber, en passant par Lydia, ces services n’existent que via une application mobile.

Pour fidéliser cette audience, être mobile by design est donc une nécessité, même s’il ne faut bien sûr pas exclure les autres points de contact.
Cela se traduit pour les programmes de fidélité par la dématérialisation et l’usage croissant des “wallets”, Apple Wallet et Google Pay, lancé début 2019 en France.

En soi, les programmes de fidélité sont toujours utilisés par les millenials et les Gen-Zers : pour les séduire, ils doivent simplement être d’un usage absolument sans couture et le plus intuitif possible.

5) La reconnaissance de toutes les formes d’interaction avec la marque.

La jeune génération s’est construite à l’ère des réseaux sociaux. Si les relations purement “transactionnelles” ne l’intéressent pas, voire la repoussent, les marques qui savent reconnaître et valoriser leurs adeptes tirent leur épingle du jeu. Cela a deux implications :
la marque doit reconnaître toutes les interactions avec ses clients : du social media à la visite en point de vente, en passant par les achats sur le site, la participation à un évènement ou un échange avec le service client ;
la marque doit pouvoir valoriser un adepte (client ou fan) : en lui donnant accès à des services, à des contenus plus personnalisés ou exclusifs, à des avant-premières, à la co-création de produits, selon une logique de proportionnalité avec son engagement.

De manière très simple, cela s’est aussi traduit par le mode d’acquisition de clients par les Digital Native Vertical Brands (DNVB) depuis la fin des année 2000 : ces marques ont toutes utilisé comme levier principal le marketing d’influence et en particulier le parrainage.

Le premier de tous était probablement Gmail, qui s’est lancé entre 2004 et 2006 sur ce mode.
Mais observons tous les autres : Evernote, par exemple. Selon son fondateur, Phil Libin, 13% des utilisateurs du logiciel de prise de notes Evernote proviennent du parrainage, et aucun investissement média n’a été nécessaire pour développer la société évaluée aujourd’hui à 1,2 milliards de dollars.

Trello est également un des services adoptés en premier lieu par les jeunes Millenials (ou plus vieux Gen Zers) lancés dans leurs startups. Le modèle d’acquisition est d’ailleurs intéressant car il combine conquête via le parrainage et valorisation du statut des early adopters : ces derniers gagnent des points leur permettant de prolonger (parfois indéfiniment) l’accès à la version Premium grâce à chaque filleul conquis.

6) La preuve d’un engagement pour les valeurs que veut porter la Génération Z

Enfin, cette Génération Z est la première à questionner autant la responsabilité des marques, et le sens qu’elles donnent à la consommation, comme le souligne cet article de l'ADN.

Non seulement la surconsommation n’est plus d’actualité, mais la consommation doit en plus avoir un sens.

Fidéliser dans un contexte de consommation décroissante en volume - mais avec une exigence de qualité plus élevée - met les marques face à un challenge de taille. Elles doivent s’engager, et le démontrer grâce à plus de transparence.

Les entreprises qui se sont créées ces 10 dernières années et ont réussi à se faire une place en fidélisant les Générations Y et Z sont celles qui ont embrassé cette quête de sens. Certaines ont même tout simplement créé leur identité sur un engagement :
Faguo par exemple : le logo de la marque (un petit arbre) rappelle que l’entreprise s’engage à planter un arbre pour chaque produit acheté.

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