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Point de vue : ce que la blockchain peut apporter (ou non) à un programme de fidélité

En 2018, plusieurs acteurs de premier plan ont annoncé envisager de refondre leur programme de fidélité à points en intégrant la technologie de la blockchain. Des acteurs du secteur aérien notamment, Air Asia et Singapore Airlines, mais aussi de l’e-commerce avec Rakuten.

Simple effet d’annonce, ou réelle opportunité technologique ?

A ce stade, il est tentant de pencher pour la première hypothèse tant il s’agit d’un sujet “buzz” et au vu du peu de programmes ayant concrétisé cette annonce.

Mais avant de se prononcer, il s’agit de bien comprendre ce qu’est la blockchain, ses propriétés, et ce que serait un programme de fidélité ayant intégré cette technologie.

Qu’est-ce que la blockchain ?

Revenons à la définition du mot “blockchain”, qui est très clairement formulée par l’entreprise BlockChain Partner :

La blockchain est une technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, et fonctionnant sans organe central de contrôle (...).
Il existe des blockchains publiques, ouvertes à tous, et des blockchains privées, dont l’accès et l’utilisation sont limitées à un certain nombre d’acteurs (...).
Toute blockchain publique fonctionne nécessairement avec une monnaie ou un token (jeton) programmable.


Source : http://souspression.canalblog.com/archives/2016/05/13/33804037.html

Pourquoi utiliser la blockchain pour les programmes de fidélité ?

Les entreprises qui envisagent d’intégrer la BlockChain pour leur programme de fidélité le font principalement pour la gestion des points de fidélité.

En effet, les propriétés de cette technologie permettant d’enregistrer des transactions de manière décentralisée, sécurisée et transparente sont a priori très intéressantes pour la gestion des points (donc les programmes de fidélité à points).

Ici, l’utilisation de la BlockChain est faite dans un but de “transfert d’actifs”, donc comme monnaie. Les points prennent alors dans la blockchain la forme de jetons ou actifs numériques (les “tokens”). Le contenu de ce système de points n’est pas falsifiable, y compris par l’administrateur du programme.

L’interopérabilité de la blockchain profite à la création de programmes de fidélité intégrant plusieurs partenaires

Créer une monnaie commune et sécurisée facilite considérablement la gestion de tels programmes, dans lesquels le bénéficiaire peut gagner des points grâce à ses achats auprès d’une marque et les convertir en services ou produits offerts par une autre marque partenaire du programme. En effet, les partenaires peuvent alors se mettre d’accord sur les barèmes des points distribués (“earn”) et sur leur équivalence en avantages et services (“redeem”), et l’émission des points peut être monitorée grâce à la BlockChain à laquelle tous ces acteurs ont accès.

Dans une blockchain appartenant à un consortium d’acteurs, ces acteurs ont tous accès à la blockchain et il participent tous au système de cryptage des blocks, créant de facto une transparence totale entre ces acteurs.

Un parcours et une expérience client améliorés grâce à la blockchain

Créer un système de points avec une blockchain garantit d’abord la fiabilité de l’attribution des points : cette attribution ne peut pas être révoquée, puisque cette transaction est inscrite dans un registre non modifiable.

D’autres bénéfices avancés par de nombreux articles (comme cet article de Crypto Oracle ou cet article de Forbes) mettent en avant la transparence, la sécurité, et la flexibilité du système de points, mettant ainsi l’accent sur l’avantage que représente la blockchain pour la relation de confiance entre les entreprises et leurs clients, et donc l’expérience globale du programme de fidélité. Ces analyses reposent principalement sur trois aspects concernant les points dans un tel système : la non expiration, leur non dévaluation, et leur transférabilité entre individus.

Les crypto-monnaies comme système de points de programme multi-acteurs

Si ces arguments sont justes, il faut remarquer que les bénéfices avancés pour la création d’un programme de fidélité sont valables à deux conditions :

  • qu’il s’agisse d’exploiter une forme de blockchain en particulier : une crypto-monnaie “publique”
  • et que ce soit pour un programme de fidélité multi-acteurs (c’est-à-dire permettant d’utiliser les points pour acheter des biens ou services auprès de différentes entreprises partenaires au sein du programme).

L’expiration des points créés avec une blockchain est un paramètre du système, donc il est possible de définir une expiration.
En revanche, si les points sont conçus comme un système monétaire, une crypto-monnaie, alors en effet, elle n’expire pas. Elle aura toujours cours, dès qu’il y aura une offre de rewards contre laquelle elle pourra s’échanger.

Dire que les points ne pourront pas être dévalués par leur émetteur dans un système de blockchain est un point à nuancer. L’attribution des points n’est pas révocable, de même que leur valeur théorique n’est pas altérable en soi, mais la valeur réelle des points dépendra toujours de l’offre de biens et services auxquels ces points donnent accès. D’une part, il faut que la valeur des points ait été définie dans un système d’échange, ce qui est le cas s’ils ont une équivalence euros qui leur permet d’être échangés contre des biens ou services offerts par les entreprises partenaires du programme. D’autre part, il faut que l’offre de récompenses proposée en échange des points soit maintenue par les partenaires du programme; sinon, la valeur effective des points est altérée.
La valeur des points est d’autant plus durable que ces points fonctionnent comme une monnaie donnant accès à un marché.

Enfin, transférer des points entre individus est possible et la blockchain permet également de fiabiliser ces transferts lorsque ceux-ci sont permis. Dans le cas d’une crypto-monnaie publique, tout individu peut choisir de transférer les points qu’il possède à d’autres utilisateurs. Mais ce n’est pas nécessairement le cas si la blockchain créée n’est pas publique et ne prévoit pas de transfert de tokens entre utilisateurs membres du programme.

Les limites de la blockchain pour les programmes de fidélisation

Comme évoqué, les bénéfices de la blockchain tiennent donc à la nature du programme de fidélité.
Il existe un vrai potentiel et des bénéfices concrets pour les entreprises comme pour leurs clients dans le cas d’un programme de fidélité réunissant plusieurs partenaires et pour lesquels l’interopérabilité des points distribués est un enjeu.
La blockchain est également très utile pour les programmes de fidélité dont la conception vise à créer une véritable monnaie d’échange, avec une offre de rewards très large. C’est ce qui justifie le choix de Rakuten, le Amazon japonais, de transformer les points de son programme de fidélité (dont l’équivalent de 9 milliards de dollars en points ont été distribués en 15 ans) en une crypto-monnaie.

RakutenCoin : annonce du système de points fidélité de Rakuten au MWC18

Pour les programmes de fidélité à points dont la gestion et l’accès sont privés et qui ne sont gérés que par un seul acteur (vs. un consortium de partenaires) la blockchain ne présente aucun intérêt.

En effet, les véritables bénéfices de la blockchain sont la transparence entre différents acteurs impliqués dans le cryptage des données, ou l’accès public en lecture à son contenu, créant de facto une grande transparence dans sa gestion.
Pour un programme à points mis en oeuvre par une entreprise, et dont le système de points est clair et accessible par tous les bénéficiaires via leur espace client connecté sur le web, par exemple, qu’apporterait la blockchain ?

La valeur des points, et leur expiration, sera de toute façon régie par les règles de l’entreprise, qui peut à tout moment décider de fermer le programme ou d’en modifier l’offre de récompenses accessibles avec les points.

En outre, si la non expiration des points est un argument en faveur de la blockchain pour les programmes rassemblant plusieurs acteurs et avec une offre de récompenses très large, il ne s’agit pas d’un argument pertinent pour la plupart des programmes mono-acteur.
Dans ces programmes, au contraire, la notion d’expiration des points est une donnée essentielle et logique : la valeur des points attribués dépend d’une offre de rewards disponible que l’entreprise sait pouvoir garantir sur une période relativement définie. Cette durée est généralement de 2 à 3 ans, ce qui laisse en principe suffisamment de temps aux bénéficiaires pour en profiter. D’autre part, pour beaucoup de programmes, la totalité des points distribués n’est pas utilisée, et il est donc plus pertinent comptablement de prendre en considération le coût réel, c’est-à-dire celui des points réellement utilisés (vs. expirés) : ceci n’est possible que si les points sont un jours utilisés… ou expirés.

Le coût de mise en oeuvre d’un projet blockchain doit être évalué au regard du bénéfice attendu

Plus généralement, comme tout projet technologique représentant un enjeu de R&D, de développement et de maintenance, la question du coût doit être posée.
Créer un projet de blockchain n’est pas si simple.
L’option la plus sûre consiste à exploiter un réseau de blockchain existant : on peut dès lors capitaliser sur un ensemble d’outils déjà utilisés et documentés par des développeurs. C’est le cas par exemple d’Ethereum.
Il faut alors considérer les coûts suivants :
licence
conception : il s’agit de bien définir la façon dont est exploitée la blockchain et les méthodes de validation des blocs, et ce travail de conception du projet est donc clef.
développement de l’application basée sur cette blockchain. Comme l’explique cet article, les langages utilisés sont courants : C++ (Cpp-ethereum), Haskell (ethereumH), JavaScript (EthereumJS-lib), Python (Pyethapp), Go (Go-ethereum ou Geth)...
maintenance

L’investissement est nécessairement important, et il doit être justifié par un réel apport de la blockchain au fonctionnement du programme de fidélité, et une échelle importante (donc un grand nombre d’utilisateur et un grand volume de transaction). Cet intérêt repose a priori dans le besoin de résoudre un “problème de confiance”, qui existe surtout dans le cas de programme multi-partenaires.

 

En conclusion, comme pour la plupart des sujets touchant à la blockchain, celui de son utilisation pour les programmes de fidélité demande à étudier en profondeur les possibilités et les implications de cette technologie. A ce stade, il semble clair qu’elle n’est pertinente que pour certains types de programmes de fidélité à points, et notamment par les entreprises ayant déployé de larges programmes multi-partenaires et représentant des montants en valeur de points disponibles très importantes, pour lesquels créer une véritable monnaie avec la blockchain pourrait être à la fois efficace pour leur gestion et positif pour la promesse de transparence vis-à-vis des clients bénéficiaires.

 

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