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Performance commerciale: comment motiver et piloter ses équipes ?

La performance commerciale d’une entreprise repose sur de nombreux facteurs : efficacité du plan marketing, expérience et compétence des équipes commerciales, argumentaire, qualité du réseau de vente, communication, gestion de la relation client… Mais comment pousser les acteurs impliqués dans la vente des produits à aller toujours plus loin ? Comment créer des mécanismes d’incentive à la fois cohérents, efficaces et pertinents pour les acteurs incentives ? Et comment piloter la performance d’un tel dispositif pour en maîtriser le retour sur investissement ?

Mettre en place un programme d’incentive des ventes demande une réflexion complète sur les cibles, les objectifs qui leur sont fixés, l’individualisation de ces objectifs, la manière de gérer les incentives et d’animer le programme.

Motiver chaque acteur d’un dispositif de ventes 

Incentiver les commerciaux et équipes marketing

La notion de performance est intrinsèque au rôle du commercial. Il existe différentes manières de motiver une force de vente : compétitions, challenges, objectifs individuels… Dans tous les cas, un tel dispositif joue un rôle essentiel pour l’animation d’une équipe commerciale, et la notion de performance peut être assumée, par exemple en reprenant les codes des compétitions et des jeux : la “gamification” des leviers d’incentive.

Cette gamification peut prendre plusieurs formes : leaderboard, badges, bonus, boosters, etc. Les commerciaux peuvent être incentivés sur une base individuelle (par rapport à leurs propres objectifs), ou collective. Par exemple, les vendeurs d’une région ayant surperformé peut-être récompensés collectivement.

L’important est de donner un sens au processus de vente pour les commerciaux : il doit être synchronisé avec l'actualité produite, la stratégie commerciale et le plan d’action de l’entreprise, et il doit prendre en compte tous les indicateurs jugés importants dans la mission du commercial.

Incentiver les distributeurs et partenaires 

Dans une stratégie de dynamisation des ventes et de croissance du revenu, il ne faut pas oublier l’incentive des distributeurs qui possèdent un portefeuille clients.

Dans de nombreux secteurs, ils sont en contact avec le client final. Ils ont accès aux données et sont capables d’animer la relation avec celui-ci.

Il s’agit de partenaires qu’il convient si possible d’incentiver à deux niveaux :

  • Au niveau du sell-in, en récompensant leur engagement en matière d’achats
  • Au niveau du sell-out, en les accompagnant par des services et en les associant à un programme d’animation des clients finaux.

Les données de sell-in sont généralement plus simples à collecter et à exploiter, puisqu’il s’agit des ventes directes par l’entreprise à ses distributeurs.

En revanche, incentiver le sell-out peut s’avérer plus complexe. Deux options existent :

  • S’appuyer sur les déclarations faites par les points de vente eux-mêmes, via leur programme d’incentive.
  • S’appuyer sur un programme de fidélisation des clients finaux, incitant les clients à enregistrer leurs achats sur le programme en précisant les distributeurs (les dispositifs de reconnaissance automatique de factures ou tickets de caisse facilitent cela)

Dans le cas où un programme de fidélisation est mis en place pour les clients finaux, cela peut même devenir intéressant d’impliquer les distributeurs, en faisant de la performance du programme de fidélité un des critères d’incentive de leur propre performance (nombre de leurs clients inscrits, qualité des données obtenues sur leurs clients…). Ils peuvent d’ailleurs être associés à l’animation CRM de leurs clients par la marque fournisseur.

Créer un programme riche et animé tout au long de l’année pour fidéliser

Diversifier les critères de performance pour améliorer la performance

Dans le cas des équipes de vente, les critères de performance doivent refléter la stratégie commerciale.

Potentiellement, ces critères peuvent donc inclure non seulement le CA réalisé, mais aussi le nombre de nouveaux clients recrutés, la vente de certains produits ou services à valeur ajoutée, etc.

D’autres critères peuvent éventuellement être pris en compte, comme le fait de se former aux produits, de suivre des modules d’e-learning et de répondre à des tests.

Dans tous les cas, la notion de performance doit être “dynamique”, c’est-à-dire prendre en compte la progression ou la constance à un niveau élevé de performance. Par exemple, lorsqu’un commercial dépasse 100% du niveau atteint l’année précédente, ses points peuvent être doublés.

 

Diversifier les mécanismes d’incentive et automatiser une partie de l’animation

Les mécanismes d’incentive doivent être variés afin de “gamifier” la relation avec le commercial ou le distributeur.

Le mécanisme de base repose sur des points performance, en fonction d’un barème. Chaque vente, éventuellement en fonction du produit ou de la gamme, augmente le taux de conversion et rapporte des points. Avec éventuellement des modulations en fonction des critères : si un service supplémentaire est vendu, s’il s’agit d’un nouveau client…

Le leaderboard ou tableau de bord : le commercial visualise sa performance par rapport à celle du reste du groupe dans lequel il se trouve, et une récompense est adaptée au classement final.

Créer des temps forts 

L’animation d’une force de vente doit être rythmée toute l’année, et constituer un fil rouge tout en reflétant l’actualité commerciale de l’entreprise.

Créer plusieurs challenges thématiques sur des périodes d’un ou deux mois, avec des objectifs commerciaux spécifiques, voire des rewards spécifiques. Gamifier la progression, avec éventuellement des milestones ou des classements sur des périodes courtes afin d’atteindre les objectifs dans des temps records.

Les temps forts combinent les mécaniques d’incentive, mais aussi une actualité en matière de contenus ce qui améliore les performances : des contenus sur les produits, des contenus de formation, des techniques de vente, des interviews, une actualité corporate, etc., en lien avec le thème choisi.

Piloter la performance commerciale et du programme d’incentive

Adapter l’outil de pilotage au rôle de chacun

Chaque niveau de l’organisation commerciale doit être impliqué dans le programme d’incentive : vendeur, responsable de région, directeur commercial… La plateforme du programme est également une excellente base pour créer un outil de pilotage et de suivi commercial, puisqu’elle collecte et exploite l’ensemble des données de performance, et doit parfois en créer (scores, indices de progression, participations aux boosters, etc.).

Ainsi, elle est un outil de pilotage pour chaque niveau de l’organisation commerciale. Chacun peut piloter ses propres performances et celles des acteurs qui lui sont affiliés.

Définir les indicateurs de pilotage pour mesurer la performance

Les premiers indicateurs clefs sont la croissance des ventes et les résultats commerciaux brutes : ventes, ventes par canaux, ventes par région, top des vendeurs ou points de vente, nouveaux clients, chiffre d’affaire etc.

Viennent ensuite les kpi permettant d’analyser l’efficacité du dispositif : niveaux d’engagement dans le programme, consultations des contenus, participations aux différents temps forts du challenge, satisfaction client via des avis etc.

Enfin, il peut être intéressant de prendre en compte de manière spécifique le volet formation à la vente (“sales enablement”), c’est-à-dire la contribution du programme à la montée en compétence des forces de vente. Un indicateur du sales enablement peut être assez complexe. 

Il prend en compte : la consultation des contenus, les réponses aux différents tests, voire des données quai comme des exercices de pitchs commerciaux évalués par les managers.

Piloter le ROI

La mise en place d’un programme d’incentive doit produire des effets concrets sur la performance économique et le développement d’une entreprise.

Dans le calcul de ROI, la partie investissements (les coûts du programme) est bien identifiable : il s’agit du coût des récompenses (variable en fonction des récompenses attribuées) et du coût du fonctionnement du programme lui-même (plateforme, production des contenus, ressources).

La partie “revenus” du ROI est plus difficile à déterminer, puisqu’il est compliqué d’isoler l’effet du programme et une progression naturelle du réseau de distribution ou des forces de vente. Néanmoins, quelques signaux permettent de l’évaluer plus précisément :

  • Progression moyenne d’un vendeur avant la mise en place du programme (analyse de l’historique) comparée à la progression moyenne à la suite de la mise en place du programme.
  • Corrélation entre progressions d’un commercial (ou d’un point de vente) et score d’activité dans le programme.

Ces indicateurs permettent de faire un calcul de la part de revenue pouvant être attribués à l’effet du programme, et ainsi de calculer le ROI.

 

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