La “gamification”, ou ludification, consiste à exploiter les mécanismes du jeu pour motiver et favoriser un apprentissage ou une progression. Cette discipline emprunte les codes des jeux tels que les gains de points, l’obtention de badges ou l’atteinte de niveaux pour les appliquer à des domaines non ludiques : motivation de la performance, apprentissage, fidélisation… Les principes de gamification inspirent donc de plus en plus la conception de programmes relationnels, dans les domaines du management (challenges force de vente, animation de réseau de distribution…) mais aussi du marketing client (programmes de fidélisation, accompagnement dans l’utilisation d’une solution pour en favoriser l’adoption…).

Sans être exhaustif dans l’illustration des objectifs ou des secteurs, voici quelques exemples de gamification dans le contexte du marketing.


“Mercure” de Go Sport, et le “Livret Sport” de Sport 2000 : la gamification pour fidéliser les sportifs

Nike a été un précurseur dans le sport connecté, avec la création de “Nike +” dès 2006 (à l’époque, les chaussures étaient connectées aux Ipods). Depuis, la marque au swoosh a fait évoluer son programme en véritable produit digital, vecteur de la marque, à travers les applications NRC (Nike Run Club) et NTC (Nike Training Club). Cette stratégie de gamification de l’activité physique a été adoptée depuis par le grand concurrent, Adidas, avec le rachat de l’application Runtastic en 2015.

Dans le cas des marques Nike et Adidas, le sport connecté est une plateforme pour enfin gagner un accès direct aux clients, en enregistrant des membres et en collectant des données.

Dans le secteur du sport, le terrain est donc favorable à la “gamification” des performances, d’autant que les données d’activité physiques sont de plus en plus accessibles, grâce à l’usage généralisé des applications de tracking. Ainsi, à l’automne 2019, deux enseignes de sport ont enrichi leur programme de fidélité d’un dispositif de gamification afin de récompenser l’activité sportive : Go Sport, avec “Mercure”, et Sport 2000 avec le “Livret Sport”.

Dans les deux cas, l’utilisateur s’inscrit et synchronise son compte avec une des applications de sport habituelles (Strava, Garmin, NRC…) afin d’enregistrer ses statistiques sportives. Puis, il se fixe des objectifs (en course, en vélo, en natation…) et collecte des euros dans sa cagnotte fidélité.

 

Présentation des objectifs dans le programme “Mercure”

 

Présentation des objectifs dans le “Livret Sport”

 

Generali Vitality : la gamification pour accompagner les salariés des clients

Si les marques de sport accompagnent la pratique sportive, Generali suit une démarche similaire en proposant, via son programme Generali Vitality, d’accompagner les salariés de ses clients dans leur bien-être au quotidien.

Le programme Generali Vitality lancé en France en 2017 est aussi un programme déployé à l’international, dans une quinzaine de pays, via les sociétés d’assurance membres du réseau Vitality Group. Le programme encourage les salariés des entreprises à fixer et atteindre des objectifs pour favoriser leur propre bien-être.

 

 

Generali Vitality est donc un programme relationnel complet basé sur la gamification, c’est-à-dire l’incitation à dépasser de façon ludique des objectifs : ces objectifs concernent l’activité physique au quotidien (grâce au suivi d'activité permis via Garmin), l’alimentation, et la réalisation des examens de santé préventifs recommandés.

 

Exemple de parcours de progression dans le programme Generali Vitality

 

“Trailhead” de Salesforce et les “Ateliers Numériques” de Google : deux programmes de formation “gamifiés” pour favoriser l’adoption de solutions digitales B2B

Former et faire progresser les utilisateurs de sa solution est un enjeu pour les éditeurs de logiciels B2B, afin de maintenir et booster leur “taux d’adoption”. Ce taux d’adoption, c’est-à-dire le niveau d’utilisation de la solution par les clients est directement lié à la fidélité à long terme.

C’est pourquoi des éditeurs de solutions digitales ont créé de véritable programmes de formation (learning programmes) pour animer et accompagner leurs utilisateurs. Généralement, ces programmes s’appuient aussi sur un dispositif de fédération de la communauté des utilisateurs, afin de créer un espace d’échange ouvert, et sur des principes de gamification valorisant le perfectionnement et l’expérience cumulée de chacun : badges, niveaux, tests de compétences, et enfin certifications ou accréditations.

Ainsi, Salesforce, solution de CRM leader, a créé le programme “Trailhead”. La plateforme propose des parcours sur-mesure conçus à partir de nombreux modules, pour progresser dans l’utilisation de Salesforce dans le contexte du métier et de la carrière de chacun. En progressant, les membres peuvent atteindre des objectifs, obtenir des points, des badges et des accréditations, à valoriser auprès de leur employeur ou sur leur CV. Le programme propose d’ailleurs d’impliquer les employeurs en leur donnant accès aux données de progression de leurs employés. Enfin, le programme d’apprentissage “Trailhead” est enrichi par l’activité des membres de la communauté “Trailblazer”, qui échangent au sein de groupes et se rencontrent lors d’événements.

 

Aperçu de modules de formation de Trailhead, avec les montants de points crédités


Les “Ateliers Numériques” de Google (“Digital Unlocked” en anglais) suivent le même schéma que le programme conçu par Salesforce. Le participant choisit des formations composés de modules, répond à des questionnaires, et peut obtenir des certifications. A la différence de “Trailhead”, le programme est moins gamifié, et donc un peu plus classique, puisqu’il n’est pas question de points et de badges.

 

 

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