Alors que dans leur forme traditionnel, les programmes de fidélité ont souvent fonctionné avec une logique d’avantages économiques avec des systèmes de cash-back ou de remises réservées aux meilleurs clients, les programmes de marques de premier plan ont évolué pour intégrer des offres d’expériences. Ces expériences, que l’on peut qualifier de “money can’t buy” lorsqu’elles sont accessibles exclusivement via le programme et en dehors de toute logique marchande, permettent de renforcer le lien avec les clients. Le programme de fidélisation expérientiel renforce l’image de marque et le lien avec les meilleurs clients, au-delà de la dimension commerciale. L’offre d’expériences n’est pas incompatible avec des schémas de fidélisation plus classiques : elle vient les enrichir.

Voici quelques exemples de marques ayant déployé des programmes de fidélité expérientiels particulièrement réussis, dans différents secteurs d’activité.

Marriott Bonvoy et Accor Live Limiteless : fidéliser les voyageurs grâce aux expériences.

En 2019, Marriott international a décidé de fusionner les programmes de ses trois marques : Marriott Rewards, The Ritz-Carlton Rewards, and Starwood Preferred Guest (SPG). Le nouveau programme a été lancé sous la marque “Marriott Bonvoy”, dans une référence à l’expression “Bon voyage”.

Le programme est un des plus complets et est basé à la fois sur un système de points et de statuts. Les points sont acquis grâce à des réservations dans l’ensemble des hôtels du groupe et avec la réservation d’expériences locales chez des partenaires. Le système de statut est aussi très complet, avec 6 statuts différents donnant accès à des avantages lors des séjours, du départ tardif au “service ambassadeur”, en passant par les surclassements ou l’accès au salon.

Dans le même secteur, Accor propose aussi un programme de fidélité très complet et bien conçu (Accor Live Limitless, dont nous analysions la stratégie dans cet article), mais ce qui fait la particularité de ce programme, ce sont surtout les “moments”, des expériences exceptionnelles auxquelles les membres du programme peuvent avoir accès via un système d’enchères avec leurs points.

Mise en avant des Moments sur le site de Marriott Bonvoy

Adidas’ Creators Club : l’expérience exclusive pour les fans de la marque

Dans le secteur du retail, Adidas propose aussi un programme de fidélité original avec le Creators Club, basé sur la promesse d’expériences exclusives pour ses membres les plus actifs.

Les clients de la marque de sport peuvent atteindre 4 statuts (Challenger, Playmaker, Gamechanger, et Icon) leur permettant d’accéder à des récompenses exclusives.

Les 4 statuts des membres du Adidas Creators Club

Ici, les expériences sont pensées autour de la marque, avec notamment l’accès à des avant-premières ou à la personnalisation de certains produits (pour le statut Game Changer). Les expériences vont aussi au-delà du produit, tout en restant connectées à l’univers de la marque : ainsi, les membres ayant le statut le plus élevé peuvent recevoir des invitations à des événements VIP : événements sportifs, soirées Adidas, concerts gratuits, matchs, rencontres avec les athlètes Adidas… 

Neiman Marcus’ InCircle : l’expérience autour du service sur-mesure, pour les VIP

Le groupe Neiman Marcus a créé un programme de fidélité regroupant ses deux enseignes de magasins de luxe (Neiman Marcus et Bergdorf Goodman) pour proposer des avantages et récompenses à ses meilleurs clients. Dans une logique élitiste cohérente avec son image de de marque, Neiman Marcus a baptisé son programme “InCircle” et l’a conçu autour d’un système de statuts. Les clients progressent donc en acquérant des points, et leur statut leur permet d’accéder à des avantages tels que emballages cadeau ou livraison offerts. Mais la touche particulière du programme repose surtout sur l’accès à un service de conciergerie exclusif et haut de gamme, le “InCircle Concierge”. En accédant au statut VIP (au-delà de 10 000 $ dépensés, tout de même…), vous pouvez ainsi profiter de l’assistance de conseillers experts pour s’occuper des détails de votre réservation pour un voyage ou une soirée.

Présentation du Concierge du programme InCircle de Neiman Marcus

Cependant, bien que la promesse d’un tel service de conciergerie soit marquante, la “générosité” du programme semble dans l’ensemble bien faible au regard des sommes potentiellement dépensées par les clients en achats d’articles de luxe…

Sony Rewards : un système unique d’enchère pour s’offrir des expériences “money can’t buy”

La marque de produits électroniques et de divertissement Sony a conçu un programme de fidélité à points avec des mécanismes d’accès aux récompenses originaux : des ventes flash, avec des “deals” attractifs sur des périodes et des quantités limitées, et des enchères pour accéder à des expériences uniques et “money can’t buy”.

Ce type d’offres, proche de ce que propose Marriott Bonvoy, fait de Sony Rewards un programme fidélité expérientiel et permet à la marque de communiquer sur des moments forts vécus par ses meilleurs clients.

 

Exemple d'enchères pour l'accès à une expérience "money can't buy" proposée via Sony Rewards

 

Sony met en avant les heureux bénéficiaires de ses expériences uniques, accessibles via le programme Rewards

 

Le Challenge Cogedim : motiver des commerciaux dans la durée grâce à des récompenses inoubliables

Dans le cadre du programme “Challenge Cogedim”, adressé aux commerciaux de Cogedim, Leoo a créé un programme de récompenses incluant notamment des offres “money can’t buy”, réservées en exclusivité pour les bénéficiaires du programme.

Via la plateforme Leoo, intégrée en marque blanche, le programme propose régulièrement aux commerciaux des places aux premières loges d’événements, accessibles en échange de points.

 

 

Nos solutions pour les programmes à avantages statutaires

 

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