De nombreux programmes de fidélité utilisent la logique des statuts. Le statut d’un client lui permet d’accéder à des avantages ou services offerts gracieusement par la marque, afin de reconnaître et valoriser son engagement et sa fidélité. Avec une telle mécanique, les marques enrichissent l’expérience client tout en maintenant un équilibre économique : les services et avantages offerts sont hiérarchisés et adaptés à la “valeur” des clients de chaque statut pour la marque.

Voici quelques uns des meilleurs programmes à statuts, dans différents secteurs d’activité.

 

Le programme Genius de Booking : référence des programmes fidélité statutaires dans le secteur du voyage

Le site de réservation d’hôtels Booking.com a créé un programme de fidélisation, baptisé “Genius”. Ce programme offre aux voyageurs fidèles des avantages économiques, avec des réductions permanentes sur les établissements partenaires du programme, et des avantages statutaires, avec des petits déjeuners et surclassements offerts. Le programme est très simple : il n’y a que deux niveaux, et le premier est acquis définitivement.

Détail des deux niveaux du programme Genius


Il est intéressant de constater que Booking fait de ce programme un véritable argument commercial vis-à-vis des établissements hôteliers. En effet, ceux qui acceptent d’être partenaires du programme, et donc d’accorder des réductions aux voyageurs, voient leur visibilité et leur taux de conversion augmenter, grâce à une meilleure exposition auprès des clients “Genius”.

"En moyenne, les partenaires qui rejoignent le programme Genius voient augmenter leurs réservations de 18 % et leurs revenus de 17 % (même après avoir déduit le coût de la réduction)."
(Source : page de présentation de Genius aux partenaires)

Le programme client est aussi un levier pour inciter les partenaires à soigner leur offre et l’expérience proposée aux clients, puisqu’ils doivent recevoir au moins 3 commentaires et une note moyenne supérieure à 7,5 pour être éligibles.

Exemple d’annonce publiée par un “partenaire préféré” de Booking.com

Genius est finalement un programme statutaire à double sens : pour les voyageurs, et pour les établissements référencés…

 

Airbnb Superhost : un programme fidélité statutaire destiné aux hôtes, pour augmenter la qualité de l’offre du site

Airbnb a une démarche similaire à celle de Booking.com pour la relation avec les hôtes : alors que contrairement à Booking.com, Airbnb ne propose pas de programme fidélité aux clients voyageurs, le site a en revanche aussi conçu un programme statutaire pour les hôtes, avec le badge de “Super Host”.

Portail Airbnb dédié aux Superhosts

Tout comme les Partenaires Préférés de Booking.com, les avantages du statut Superhost sont un moyen pour Airbnb de fidéliser ses meilleurs hôtes et d’augmenter la qualité et la fiabilité globale de son offre.
Dans ce système de “fidélisation” des partenaires, ces derniers doivent remplir des critères témoignant de la qualité de leur offre pour obtenir le statut convoité : nombre de séjours enregistrés, note globale, taux de réponse, taux d’annulation.

Le programme est simple et efficace. En effet, il joue sur le levier le plus important pour les hôtes : la visibilité de leur(s) annonce(s) sur le site.

Exemple d’annonce publiée sur Airbnb avec le label “Superhost” visible sur la photo


Le programme Voyageur de SNCF : une offre d’avantages cohérente et une expérience digitale récemment optimisée

Après 1 an d’existence, en 2013, la SNCF dressait déjà un bilan très positif de son programme de fidélité : 1,8 millions de membres (sur 15 millions de voyageurs par an, à l’époque), 80% de satisfaction déclarée, et 95% des bénéficiaires utilisant effectivement les points cumulés. Peu de programme de fidélité peuvent se flatter d’obtenir d’aussi bons résultats en termes d’usage et d’expérience client.

Le programme Voyageur de la SNCF a aussi été l’un des piliers de la constitution du dispositif CRM ("customer relationship management") de la société en créant une justification claire à l’enregistrement de l’identité des clients. Alors qu’au démarrage il prenait la forme d’une carte physique, le programme s’est très rapidement digitalisé et est devenu un des vecteurs principaux de la création de “comptes SNCF”.

Ecran d'identification sur le portail "Mon Compte SNCF", permettant d'accéder au programme Voyageur

 

L’offre d’avantages proposés aux clients fidèle est à la fois cohérente, attractive et “généreuse” (l’accès à des offres avantages est assez rapide pour un client régulier de SNCF) : 

  • des réductions sur les billets
  • des offres d’avantages dans un écosystème de services autour du déplacement en train : parking, voiturier, location voiture, VTC… 
  • service client facilité et confort : ligne dédiée, accès Express, salons en gare

 

Détail des statuts du programme Voyageur de SNCF

Tandis que l’expérience en ligne du programme de fidélité laissait encore à désirer il y a peu (en 2019, il fallait encore recevoir son code de réduction cadeau par la poste…), celle ci a été grandement optimisée. A titre d’exemple, l’offre de réduction chez le partenaire Avis est automatiquement appliquée lorsque le voyageur fait sa réservation en étant connecté avec son compte sur oui.sncf, et le module d’échange de points contre des billets et autres bons cadeau est désormais plutôt pratique.

 

G7 : un programme statutaire plus complet que les concurrents VTC

Alors qu’Uber est une marque mondiale et que sa réputation en termes d’expérience client n’est plus à faire, son programme de fidélité est plutôt limité. En la matière, en France, des concurrents comme G7 et Kapten sont nettement plus avancés.

En particulier, G7 propose un programme statutaire intéressant, avec une offre d’avantages complète et cohérente.

Avec 4 statuts, la marque propose des services utiles et ayant une valeur perçue forte. Par exemple, les clients appartenant au statut Or profitent d’avantages exclusifs tels qu’un service client prioritaire, une ligne dédiée pour retrouver des objets personnels, un surclassement prioritaire, des offres chez des marques partenaires d’expériences premium, et enfin des invitations à des soirées culturelles privées.

 

Détail des statuts du programme de fidélité G7

 

L'Excellence & Vous, de Savencia : l'adaptation du programme à statuts en B2B

Si les programmes à statuts sont un “classique” des programmes de fidélité en B2C, la logique est également parfaitement adaptée, et de plus en plus utilisée, en B2B. Dans le cadre d’une relation commerciale avec des clients professionnels, l’accompagnement et les services sont un enjeu essentiel. Pour maintenir une cohérence économique et être valorisés, ces services peuvent être offerts, mais hiérarchisés en fonction de statuts clients. Ces statuts étant calculés sur la base du chiffre d’affaire ou d’un contrat avec le client (exclusivité, par exemple).

Savencia a créé un programme de ce type, baptisé “L’Excellence & Vous”. Ce programme permet de proposer des services à forte valeur aux clients finaux des marques du groupe (artisans boulanger et pâtissiers, chefs restaurateurs) selon leur statut : vidéos techniques, inspirations grâce à des recettes, e-learning, stages de formation à la Maison de la Crème ou conseils personnalisés par des chefs ambassadeurs de la marque.
 

 

 

Nos solutions pour les programmes à avantages statutaires
 

 

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