Les systèmes de points sont à la base de la plupart des programmes de fidélité, qu’il s’agisse de programmes avec cagnotte, cash back ou produits offerts, ou encore de programme à statut. Le point est l’unité de mesure qui permet à la fois de comptabiliser les achats du client et de valoriser les actions d’engagement à récompenser (un parrainage, par exemple). Le compte fidélité à points est un système très flexible qui permet à la marque de définir précisément la valeur des actions récompensées grâce à un barème, tout en modulant cette valeur lors d’opérations ponctuelles avec des boosters ou bonus. Enfin, les points sont une monnaie d’échange permettant de donner la possibilité aux clients fidèles de cumuler des points et de choisir eux-mêmes leurs récompenses.

Nous passons ici en revue quelques uns des programmes de fidélité à points les plus emblématiques, parmi ceux qui utilisent les points à la fois comme unité de mesure et comme monnaie d’échange de cagnottes de points fidélité pour accéder à des cadeaux.

 

Le programme VIPeak de The North Face

Le programme de la marque The North Face est un bel exemple par la façon dont il est “brandé” avec une identité cohérente avec l’univers de la marque. Les Peak Points sont gagnés à chaque achat (5 points tous les dollars dépensés). Dans ce cas, il n’y a pas de cagnotte, mais un système de trois niveaux permettant de débloquer des bons d’achat cadeau de valeur progressive.

 

La “générosité” du programme (entre 3 et 5% de la valeur des achats) rend l’offre de fidélisation plutôt attractive.

La limite du programme VIPeak réside en revanche dans le système d’accès aux bons cadeaux, peu lisible et assez contraignant : en effet, les bons cadeaux sont obtenus automatiquement à la fin de 3 périodes dans l’année, pour être utilisés lors de saisons spécifiques (été, hiver, printemps). Si ce système permet de gérer plus facilement le budget de dotations du programme, il constitue une limite claire dans l’expérience client.

Périodes de gain de points et d'accès aux récompenses dans le programme de fidélité VIPeak de The North Face 

 

My Starbucks Rewards

Le programme de fidélité des cafés Starbucks est un des programmes à points les plus iconiques, et les plus largement utilisés. Rien qu’aux Etats-Unis, le programme comptait plus de 16 millions d’utilisateurs en 2019. Un sondage réalisé en 2018 montrait aussi que 48% des mobinautes utilisant des applis de restaurant avaient installé l’application de Starbucks.

La raison de ce succès est que Starbucks a très rapidement compris l’intérêt d’intégrer la fidélité dans l’expérience d’achat au quotidien et a innové en ce sens en créant une carte de fidélité (rapidement dématérialisée et intégrée dans l’application mobile) permettant à la fois de collecter des points, de payer et de profiter d’une récompense en caisse. En outre, la carte de fidélité devant être créditée par paiement bancaire, elle est aussi un moyen de favoriser la fréquence de visites des clients.

En 2019, le programme Starbucks Rewards a encore évolué en supprimant l’expiration des points : ainsi, la marque espère augmenter encore son taux de rétention de clients.

 

Cependant, le programme a, en France, deux limites qui déprécient quelque peu l’expérience client :

  • le programme n’est pas valable dans tous les salons Starbucks
  • bien qu’existant en version dématérialisée (y compris sur Apple Wallet), le client doit encore demander initialement une carte Starbucks physique, qu’il pourra ensuite enregistrer sur son compte… Ce qui constitue une particularité un peu “anachronique” pour un programme par ailleurs plutôt évolué.

Aperçu du module d'ajout de carte fidélité sur le site du programme My Starbucks Rewards

 

Les 4 Temps : un exemple de programme de fidélité couplé à la carte bancaire pour une expérience sans couture

Alors que Starbucks était un précurseur dans la conception de programme à points pour les réseaux de points de vente (retail), en faisant pour la première fois d’une carte de fidélité un moyen de paiement, d’autres programmes dans le secteur du retail sont allés plus loin depuis en faisant des cartes bancaires de véritables carte de fidélité… C’est le cas du centre commercial Westfield Les 4 Temps, à la Défense, qui utilise une technologie développée par Transaction Connect afin d’exploiter les données de transactions bancaires pour fidéliser ses clients. Ainsi, le client n’a même plus à sortir une carte de fidélité ou une quelconque application mobile : s’il le souhaite, ses données de paiement servent automatiquement à créditer ses points fidélité !

Bien sûr, ce système repose sur le consentement des clients à associer leur carte bancaire avec leur compte de fidélité, et les données remontées ne peuvent aller que jusqu’au montant dépensé et à l’enseigne. Un parcours client alternatif est proposé, avec le scan de ticket de caisse.

Choix du mode d'enregistrement des achats dans le programme de fidélité Westfield Club


Le programme de fidélité, appelé “Westfield Club”, propose ensuite un système de récompenses assez classique, avec des remises obtenues grâce aux points, ainsi que des services facilitant l’expérience d’achats dans le centre commercial : parking offert, prêt d’une poussette, journaux disponibles, ou encore événements VIP.

 

Les "Yums" de TheFork : un programme de fidélité simple et attractif

Dans le domaine de la restauration, le programme de fidélité de The Fork (ex-La Fourchette) est une référence. Le dispositif est simple et repose sur un système de points (les “Yums”). Les réservations chez des restaurants partenaires permettent de recevoir un montant fixe de points.

L’efficacité du programme tient à plusieurs points.

  • D’abord, la simplicité du programme, qui se traduit par une expérience client efficace. Chaque réservation, quel que soit le montant dépensé, permet de gagner un montant fixe de points (100 points, hors booster), et les points sont utilisables à deux paliers, avec une générosité croissante (1000 points pour 10€, puis 2000 points pour 25€). Le programme à points inclut aussi la récompense du parrainage, pour une expérience cohérente et complète.
  • Ensuite, le dispositif de fidélisation est visible à toutes les étapes du parcours, et notamment dès la recherche. En effet, les résultats de recherche mettent en avant les restaurants partenaires acceptant les points comme moyen de paiement, et ceux qui ont mis en place le booster (Yums x2).

Annonce d'un restaurant permettant d'obtenir 2 fois plus de Yums à la réservation


Même si le dispositif est d’une grande simplicité, il reste flexible. Ainsi, TheFork utilise le dispositif de points pour permettre de booster les réservations de certains restaurants partenaires avec le dispositif “Yums x2”. Là encore, aucune complexité inutile, mais un impact certain grâce à la mise en avant sur les annonces dès la recherche (et même la possibilité de filtrer les résultats sur les restaurants concernés par le booster).

Bannière mettant en avant le booster Yums X2

 

"Merci Mon Thermomix" : un programme de fidélisation 360°

Avec son programme de fidélité, Thermomix récompense non seulement les achats de robots culinaires, mais aussi d'autres interactions des clients avec la marque : elle récompense ainsi un engagement global de ses clients envers la marque Thermomix : le fait de proposer des ateliers culinaires à son domicile et d'inviter des amis, le parrainage d'amis s'abonnant aux newsletters de la marque...

Barème de points du programme de fidélité "Merci Mon Thermomix"


Ces points deviennent alors une monnaie d’échange pour commander des cadeaux. L’originalité de la boutique de cadeaux du programme de fidélisation de Thermomix tient au fait qu’elle propose à la fois une sélection d’objets de cuisine, de mode et de loisirs sélectionnés spécialement par la marque, et d’une sélection de produits et services de la marque Thermomix elle-même.

 

Flying Blue : une référence des programmes de “Miles”

Il est impossible de faire un panorama des meilleurs programmes de fidélité à points sans citer l’exemple d’un programme de type “Miles”. Ces programmes font partie des premiers programmes à de fidélité à points créés, dès les années 1970 aux Etats-Unis, et se sont régulièrement enrichis et développés depuis.

Celui d’Air France KLM, Flying Blue, est un exemple qui illustre bien le potentiel des programmes de fidélité à points dans le secteur des transports. Bien sûr, le programme intègre la notion de statuts (présentée en détail dans cet article), mais surtout, il exploite de façon très poussée la notion de points (les "Miles") comme moyen de valoriser la fidélité et comme monnaie d’échange contre des récompenses.

Le système de points permet de moduler la générosité du programme. Plus le statut du client est élevé, plus il gagne de points à chaque euro dépensé. 

Lorsqu’il s’agit de dynamiser l’activité, le dispositif permet de créer des boosters. C’est ainsi que le programme a lancé une opération de doublement des points lors des réservations de vol lors de la reprise du trafic aérien post-confinement dû au COVID.

Exemple de campagne booster du programme Flying Blue

Le système de gain de points s’étend à un écosystème de partenaires, qu’il s’agisse de services en lien avec le voyage (ex: location de voitures, hôtels…), ou d’autres marques de loisirs et d’expérience. Des barèmes de points spécifiques et des opérations promo permettent de dynamiser le programme tout en maintenant un équilibre économique.

Quelques partenaires du programme Flying Blue permettant de gagner des Miles

La profondeur du programme vient surtout de la diversité des possibilités d’utilisation des points.

Ceux-ci peuvent être utilisé pour la réservation de vols ou la commande de services en lien avec les vols : billets promo, billets prime, surclassement, bagages, sièges, repas, salon.

Pour effectuer la réservation, il est possible dans certains cas de compléter avec un paiement (jusqu’à 25% du montant d’un billet prime, par exemple).

Exemples de billets "Promo" disponibles à la commande en Miles

Les points peuvent aussi être utilisés pour s’offrir un cadeau sur la boutique des partenaires, sur la boutique Air France Shopping, ou encore pour faire un don.


Accor Live Limitless : le programme qui réunit tous les programmes

Le groupe Accor conçoit l’expérience de ses clients comme intrinsèquement liés à l’expérience de fidélisation de ses clients. Aussi, le programme Accor Live Limitless (ALL) n’est pas seulement un programme de fidélité, mais plus encore, la nouvelle plateforme de marque du groupe Accor, propulsée par un dispositif de communication ambitieux, comme nous le relations dans cet article.

A la base, le programme de fidélité du groupe Accor est très proche d’un programme de type Miles comme celui de Flying Blue, et propose de gagner et de dépenser des points chez un grand nombre de partenaires en lien avec le voyage et le shopping, en complément de ses nombreuses marques dans le secteur du divertissement (salles de concert et de sport) et d’hôtels. Le programme est aussi une référence des programmes à statuts et des programmes “expérientiels”, proposant des expériences réellement uniques à ses meilleurs clients.

Cependant, le programme ALL va encore plus loin, en se positionnant comme une plateforme faisant le lien avec d’autres programmes de fidélité majeurs grâce à un système d’équivalence et de conversion des points fidélité avec les autres programme. Il est ainsi possible d’acheter des Miles sur Flying Blue, des Qmiles chez Qatar Airways, ou encore des Bahn Bonus chez Deutsche Bahn avec des Rewards Points collecté chez Accor, et réciproquement.

Présentation du système de conversion de points entre les programmes ALL (Point Rewards) et Flying Blue (Miles)

 

 

Nos solutions pour les programmes de fidélité à points

 

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