Optimiser le ROI du marketing relationnel grâce à l'exploitation des données

Le marketing relationnel désigne l’ensemble des actions marketing qu’une entreprise met en place afin de créer une relation privilégiée avec ses clients et ses prospects. Or, une stratégie de marketing relationnel passe par une bonne connaissance de ses clients et donc par la data. Une entreprise sur trois a déjà conçu et mis en œuvre un dispositif de marketing relationnel. Cela montre que peu de managers marketing doutent de la pertinence des leviers du marketing relationnel lorsqu’il s’agit de créer de la valeur avec leurs clients.

Et pourtant, il est rare que la performance d’un programme relationnel soit précisément évaluée, notamment en termes de ROI, qu’il s’agisse d’un programme de fidélité, d’un programme statutaire ou d’un programme d’animation relationnelle. Quel Retour sur Investissement (ROI) pour un programme relationnel et comment en mesurer la performance ?

Qu’est-ce que le ROI d’un programme de marketing relationnel ?

Les objectifs ROIstes du programme relationnel

D’une manière générale, tout programme relationnel, qui vise des clients ou des distributeurs, a pour objectif d’augmenter les revenus via la fidélisation et une relation de confiance durable :

• Augmenter le CA / client actif
• Augmenter la valeur vie client, c’est-à-dire la durée de la relation : cela se fera en gardant contact avec le client, en lui offrant du contenu, des offres promotionnelles, des exclusivités. En d’autres termes, faire en sorte que sa fréquence d’achat et sa fidélité à la marque perdurent dans le temps.
• Augmenter l’acquisition de clients grâce aux clients déjà fidèles : les meilleurs prescripteurs d’une marque sont les clients existants. Compte tenu du coût d’acquisition d’un nouveau client, il est important de capitaliser sur ses meilleurs clients pour recommander la marque autour d’eux.
• Orienter les ventes vers les produits à forte valeur par le biais de contenus ciblés ou d’offres correspondants. En se reposant sur un besoin client identifié on peut orienter ce dernier vers un produit à plus forte valeur. 
• etc. 

Le ROI d’une stratégie de marketing relationnel peut également porter sur des éléments non mesurables en termes de revenu incrémental. Les objectifs sont moins directs :

• Augmenter l’engagement des clients envers la marque : favoriser une action spontanée du client sans sollicitation de la marque telle qu’une démonstration de considération via les réseaux sociaux par exemple. Le client va devenir actif dans sa communication avec la marque ce qui est toujours bénéfique pour cette dernière.
• Augmenter et renforcer la satisfaction des clients. Il va de soi qu’un client satisfait reviendra vers la marque et sans doute, en parlera autour de lui, se transformant par conséquent en ambassadeur. Le revenu sur investissement de l’entreprise en sera d’autant plus élevé que le programme de fidélisation aura permis de capter des clients.
• Augmenter l’influence des meilleurs clients. Les bons clients de l’entreprise sont souvent mis à contribution par l’entreprise soit passivement en communiquant les qualités de la marque à leur entourage, soit activement par le biais d’un programme de parrainage par exemple. Ils en deviennent ambassadeurs.
• etc. 

Indicateurs de performance du marketing relationnel

La performance d’un plan de marketing relationnel se mesure par le biais d’indicateurs, les KPI (Key Performance Indicator), Indicateur Clé de Performance. Les principaux KPIs sont notamment :

• La part des clients inscrits au programme relationnel
• Le revenu moyen généré avec les clients actifs dans le programme vs. Le revenu moyen d’un client non actif dans le programme. Un client actif réagira et participera volontairement aux communications de la marque par le biais d’un commentaire sur un contenu ou une réponse à un questionnaire de satisfaction. À contrario, les clients inactifs se contentent de faire partie du programme sans y prendre réellement part.
• Evolution du revenu moyen après 1 an d’activité dans le programme : il est entendu qu’en cas d’augmentation des achats ou du panier moyen du client inscrit au programme, le ROI est positif.
• Revenu global généré vs. coût du programme dans sa globalité (plateforme, ressources, dotations rewards…)
• Taux de churn des clients inscrits au programme : un programme mal adapté peut au contraire provoquer de l’attrition client. Un client qui sera trop sollicité par exemple, se sentira harcelé et quittera le programme.

Il existe d’autres indicateurs moins axés sur les coûts et les revenus et plus orientés satisfaction client :

• Le score d’engagement moyen permet d’estimer le niveau d'engagement des usagers sur un service, un produit ou une publication. On se base sur des éléments statistiques qui donnent une information sur la capacité de la marque à déclencher une interaction avec le client, un achat ou un réachat. Cela prend en compte les actions des clients.
• Score de satisfaction moyen (CSAT) : cette donnée mesure la satisfaction globale du client en posant une simple question « Globalement, êtes-vous satisfait de xxxx ? » Cela ne permet pas cependant de donner une indication sur le comportement futur du client.
• Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur de satisfaction client plus objectif. Les clients sont invités à évaluer sur une échelle de 1 à 5, l’effort demandé pour obtenir satisfaction de la part de l’entreprise.
• L’indicateur le plus plébiscitée en ce moment est le Net Promoter Score (NPS) qui mesure le ROI de la qualité de l’expérience client grâce à une question : « Recommanderiez-vous la marque, le produit, l’entreprise à votre entourage ? »
• Nombre de parrainages par client : plus le nombre de parrainages du client est élevé plus cela dénote la satisfaction du client. Il est convaincu par la marque et diffuse l’info autour de lui.
• Taux d’up-sell (montée en gamme) / taux de cross-sell (produit complémentaire) par client actif
• etc.

Outils de mesure et de pilotage

Le plan de marketing relationnel a pour but d’organiser un dialogue client sur tous les points de contact et de l’intégrer de manière cohérente au cœur d’une stratégie marketing. Il s’agit également d’en évaluer les revenus et les coûts dans leurs totalité, qu’ils soient fixes ou variables. Le business plan du programme relationnel est un élément essentiel d’un marketing relationnel réussi.

Plusieurs outils permettent de mettre en œuvre une stratégie de marketing relationnel efficace tel qu’un CRM complet. Un CRM performant permet de collecter et traiter les données clients de manière ensuite à optimiser la qualité de la relation client. Certaines solutions CRM intègrent des modules de gestion d’emailing ou de gestion de campagne marketing.

Par ailleurs, des dispositifs de mesure de la satisfaction des clients comme les questionnaires de satisfaction sont efficaces. Ces questionnaires peuvent être conduit immédiatement après un acte d’achat ou plus tard, par le biais d’un envoi de mail.

Les tableaux de bord ou Dashboard des indicateurs de performance du programme relationnel permettront en outre de mieux gérer et animer son programme grâce à une suivi de tous les indicateurs.

• indicateurs consolidés : données CRM, transactionnelles, service client, interactions sur le site et réactivité aux campagnes…
• avec possibilité d’analyse dans le temps et de segmentation des données visualisées (par profil client, par niveau d’engagement…)

Quels sont les prérequis pour un programme ROIste ?

Avoir une Plateforme data client

La Plateforme Data Client (CDP - Customer Data Platform) une solution de centralisation et de stockage de données au sein d’une plateforme unique. La plateforme organiser les données client afin qu’elles puissent être plus facilement exploitées.

Il convient de pouvoir mesurer la performance des actions mises en œuvre de manière fine et complète, avec une vue client 360 : toutes les actions de communication relationnelle, à travers tous les canaux, pour tous les points de vente. Il sera également possible de mesurer l’impact en termes de vente, mais aussi,  grâce au tracking des données comportementales, en termes d’engagement. Cela permettra de déclencher des actions du dispositif de marketing relationnel de manière fine, personnalisée, individualisée pour un ROI maximisé. En fonction de l’engagement de chacun, de l’historique d’achat, des préférences, etc. En fin de compte, la CDP améliore la segmentation client et de fait, la personnalisation des programmes relationnels.

Dispositif d’analyse du ROI de chaque action de marketing relationnel

Outre le ROI global d’un programme relationnel, chaque action de communication doit être évaluée à son niveau, avec son propre ROI. Coût d’une campagne ou d’une opération vs incrément en termes d’engagement et de performance. Il sera ainsi nécessaire de mettre en place des indicateurs permettant de mesurer la performance de chaque action de communication.

Analyse globale du revenu incrémental et du coût

La notion de performance incrémentale est essentielle. Si les revenus réalisés avec les clients augmentent, cela n’est pas nécessairement dû aux effets d’un programme mis en place : cela peut être un trend naturel, conjoncturel, et ne mesurer que l’augmentation du chiffre d’affaire sur la base des membres d’un programme peut être une analyse biaisée.

Il s’agit donc de créer des moyens de mesurer le revenu incrémental :

• mesure distincte de la performance sur les clients engagés dans le programme avant / après leur inscription
• comparaison avec un groupe témoin non exposé aux actions du marketing relationnel

Outil d’animation relationnel orienté vers des leviers d’activation de la performance

La conception du programme relationnel doit être orientée vers des leviers de performances :

• des bonus à certains paliers d’achats (objectifs individualisés ou non)
• des bonus pour favoriser le cross-sell (découverte de nouveaux produits, achat de combinaisons de produits)
• des barèmes et boosters pour orienter les ventes vers les produits à forte valeur
• des bonus pour réactiver les clients devenus inactifs
• récompenser les parrainages de manière graduée en fonction des produits achetés par les filleuls
• etc.

L’enjeu principal des entreprises aujourd’hui est non seulement de conquérir de nouveaux clients mais de les garder, de les fidéliser. Or, cela passe par la mise en place d’une stratégie de marketing client et la force d’une politique de relation client, c’est l’interaction. Il convient donc de la penser attentivement car elle doit, avant tout, rester rentable. En effet, il faut optimiser le ROI de son programme relationnel pour que cette stratégie ait du sens. L'optimisation du ROI passe par l’analyse des data, la segmentation des clients grâce à des solutions logicielles efficaces. Une base de données qualifiée permettra de déclencher des actions marketing adaptées et affiner le message au client en fonction de son profil. La clé ? Comprendre la rentabilité des actions marketing pour mieux optimiser sa stratégie client et garder ses clients.