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Motiver l’achat client grâce à un programme de marketing relationnel

Un programme de marketing relationnel permet de favoriser l’achat grâce à la connaissance client et à l’identification des motivations d’achat. Quels sont les leviers d’un programme relationnel pour une bonne stratégie marketing et commerciale ?
 

Analyse des comportements d’achat pour identifier les motivations

Une animation commerciale prend le plus généralement la forme de publicités promotionnelles qui sont différentes des publicités travaillant l’image et la notoriété de la marque. Elles peuvent être diffusées par différents moyens médias de façon ciblée sur des prospects (retargeting) ou par affinité (profilage par centres d’intérêt, profils jumeaux des clients…).
 
Les campagnes relationnelles sont ciblées en fonction des profils client et permettent d’entretenir la relation client grâce à un cadre de communication cohérent. Cette relation unique et les actions déployées visent à influencer un processus d’achat et de ré-achat. Une communication efficace vise à stimuler les motivations d’achat et par conséquent, de lever les freins à l’achat. La performance reposera ainsi sur la compréhension du processus décisionnel amenant à l’acte de consommation.
 
Parmi les différents types de motivations d’achat, on distingue :
  • La motivation rationnelle où l’acte d’achat répond à un besoin pratique, en analysant les bénéfices et inconvénients du produit. 
  • La motivation hédoniste liée à une envie de se faire plaisir grâce à un achat. 
  • La motivation éthique motivée par le fait que le produit répond aux valeurs morales du consommateur. 
  • La motivation oblative guidée par l’envie de faire plaisir aux autres.
 

Convertir un prospect et encourager un premier achat

Le programme relationnel intègre des leviers tels que des animations par des contenus, des offres personnalisées, des récompenses de la fidélité ou encore des incitations au parrainage. Cette relation permet d’enclencher, en fonction du profil client, des actions ciblées basées sur la stratégie d’achat, le comportement d’achat des clients potentiels.
 

La stratégie Inbound marketing comme levier de conversion

Une fois que la motivation d’achat des clients est identifiée, il est indispensable d’optimiser les différents supports pour répondre à leurs besoins.
 
L’inbound marketing, c’est-à-dire la rédaction de contenus pertinents, s’avère un des points de contact pour attirer le client potentiel sur votre site. Pour le faire évoluer dans le parcours client et le motiver à l’achat plusieurs éléments peuvent être mis en place comme une landing page ou un call-to-action.
 
S’il se trouve sur un site e-commerce, le suivi de son comportement permettra par la suite le déploiement d’une stratégie de remarketing. Il s’agira alors de lui pousser des publicités en lien avec ce qu’il a consulté mais non acheté afin de l’inciter à passer à l’acte.
 
L’inbound marketing permet bien plus qu’attirer sur un site et ne doit pas être négligé. En comprenant les motivations, il devient plus facile de rédiger et de mettre en avant les bénéfices client au lieu de s’arrêter aux fonctionnalités du produit ou du service. En comprenant les motivations, il devient également plus facile de mettre en place le bon CTA ou formulaire qui déclenchera la décision d’achat.
 

Le parrainage pour favoriser un premier achat

Pour motiver un premier acte d’achat, c’est-à-dire convertir un prospect en client, le programme relationnel doit d’abord intégrer la possibilité de parrainer. Le parrainage permet de conditionner des offres particulièrement attractives au premier achat d’un nouveau client. En outre, le parcours de parrainage permet de créer, avec ces nouveaux clients, une relation client plus solide et alimenter une fidélité généralement plus forte.
 
Voici trois exemples de parrainages dans des contextes très différents :
 
  • Exemple de parrainage pour My Jolie Candle, un acteur E-commerce
 
  • Exemple de parrainage BNP Paribas, pour le service BNPP proposé dans la durée
 
  • Exemple de parrainage Vinci Immobilier pour une transaction de bien immobilier avec un parcours d’achat complexe 
 
Le parrainage s’inscrit dans un programme relationnel car il induit des séquences de communication spécifiques pour le parrain et pour le filleul :
  • Le parrain s’identifie en tant que client pour pouvoir parrainer. La marque pourra s’adresser à lui de façon spécifique pour l’informer de l’évolution de ses parrainages et pour le relancer après une période d’inactivité. Il s’agit davantage de le fidéliser et de le maintenir actif.
  • Le filleul, lui, est un prospect identifié grâce au parrainage. La marque pourra donc communiquer avec lui de façon personnalisée grâce aux informations collectées lors de la proposition de parrainage. Il sera ainsi accompagné dans son parcours d’achat.
 

Les programmes relationnels PRM

En dehors du parrainage, les programmes relationnels peuvent aussi être conçu pour encourager le premier achat : on parle alors de “programmes PRM” (Prospect Relationship Management). A ne pas confondre avec CRM qui s’adresse au client actuel.
Un programme PRM vise à capter les données de contact prospects afin de s’adresser à eux de façon pertinente dans une séquence de messages automatisés visant à transformer les en client.
 
 
Ces programmes sont basés sur des séquences de communication permettant de varier les messages diffusés aux contacts prospects : argumentaire, offres, jeux concours…
 
Voici ci-dessous un exemple d’opération Thermomix destinée aux contacts, qu’ils soient prospects ou anciens clients, enregistrés dans le programme relationnel. L’objectif de cette campagne, diffusée notamment par email, est d’encourager les prospects à organiser un atelier culinaire ou d’acheter le Thermomix pour participer à un jeu concours.
 
 
 
 

Orienter et motiver l’achat grâce aux points fidélité

Pour motiver le ré-achat (repeat purchase), le programme relationnel doit intégrer un dispositif de récompense de la fidélité. Ce type de programme s’adresse aux clients, qu’il s’agit d’inscrire afin de pouvoir communiquer avec eux de façon personnalisé, grâce notamment à des offres de fidélisation.
 
Ces offres peuvent prendre différentes formes tels que des remises sur un prochain achat, des services exclusifs ou des points fidélité.
 
  • Les remises sur les prochains achats
 
Ce système permet d’encourager au ré-achat grâce à une remise réservée aux clients ou aux clients d’un certain statut.
 
Voici un exemple de booking.com
 
 
 
Les services exclusifs pour favoriser un nouvel achat : livraison offerte, garantie étendue, assistance client dédiée, paiement échelonné…
 
Les services sont généralement un moyen d’inciter à la fidélisation dans la durée, via un programme qui peut d’ailleurs être payant. 
 
FNAC, par exemple, propose une carte donnant notamment accès à la livraison offerte et à des facilités de paiement.
 
 
Apple, via son programme iPhone Upgrade Program, encourage le ré-achat (via un système d’abonnement avec renouvellement tous les ans du smartphone), grâce à un programme relationnel comprenant notamment l’accès permanent à la garantie AppleCare+
 
  • Système de points fidélité un de programme à points

 

Les points fidélité sont le dispositif le plus souple pour orienter les achats. En définissant un barème de points il est possible d’orienter les clients vers les produits à plus forte valeur. En outre, cela permet de créer une expérience client plus riche et avec plus de liberté (possibilité de cumul des points, choix de l’utilisation des points…).
 
Voici un exemple de barème de points utilisé pour un programme de fidélité B2B (programme L’Excellence et Vous de Savencia) :
 
 
Enfin, les points fidélité fournissent à la marque un levier d’animation relationnel très souple pour dynamiser les achats sur certaines périodes, grâce à l’utilisation de boosters, ou d’augmenter l’incitation de façon individualisée grâce à des bonus (réactivation d’un client, passage d’un palier…).
 
Exemple d’e-mail de réactivation d’un client grâce à un bonus :
 
 
 

Intégrer les partenaires distributeurs pour motiver le sell-out

Lorsqu’on conçoit un programme de marketing relationnel pour dynamiser les achats, il est essentiel d’intégrer les distributeurs dans la réflexion car ils sont le point de contact principal pour réaliser la vente. Les partenaires distributeurs peuvent être intégrés de deux façons dans un programme relationnel.
 
  • Associer les partenaires à l’animation relationnelle des clients finaux.
Des opérations de fidélisation peuvent être co-brandées avec les distributeurs et le programme relationnel intégrer des offres ou des services réservés exclusivement aux clients de ces distributeurs.
 
C’est un moyen de capter des données transactionnelles sur les clients finaux, tout en proposant un dispositif d’animation réseau gagnant-gagnant aux distributeurs pour animer leurs clients.
 
  • Créer un programme d’incentive dont les distributeurs sont eux-mêmes les cibles en tant que clients directs.
 
Un tel dispositif vise à motiver les achats par les distributeurs (sell-in), à accompagner et récompenser leurs performances de ventes aux clients finaux (sell-out). 
 
Ces programmes sont possibles dans différents secteurs : vente retail, distribution de produits financiers…
 
Voici un exemple de programme d’incentive réservé par Baume et Mercier à certains de ses revendeurs :
 
 
Voici un exemple d’animation relationnelle destinée à booster les ventes des partenaires d’Altarea Cogedim :
 
 
Quelque soit l’approche commerciale adoptée, pour pousser à l’achat il faut d’une part comprendre les motivations et d’autre part les besoins du client. Le discours de vente ne sera pas le même en fonction de la cible, et les actions menées seront adaptées. 
 
Les différents moyens présentés peuvent être mis en place indépendamment ou de manière complémentaire. Plusieurs combinaisons sont possibles, c’est en essayant que votre stratégie deviendra plus efficace et vos résultats plus rapides.
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