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Marque et distributeur : la guerre des données

En 2018, il n’est plus pensable de construire une stratégie marketing et commerciale sans accès à des données clients riches, structurées et régulièrement mises à jour. Or les activités économiques de nombreuses marques reposent sur une vente intermédiée par des distributeurs, rendant a priori difficile l’accès aux données clients.

La vente intermédiée est généralement synonyme de perte d’informations pour l’annonceur situé en amont.

Cette perte d'information a souvent trois explications :

- L’indépendance des distributeurs vis-à-vis de l’annonceur et, souvent, leur réticence à partager leurs données clients ;
- Lorsqu’il ne s’agit pas de réticence, le manque de motivation à partager ces données ;
- Enfin, le manque d’outils communs permettant de remonter des données homogènes à l’échelle d’un réseau de distribution.

Le principal frein vient souvent de l’indépendance des distributeurs : ceux-ci peuvent juger que les données de leurs clients finaux (coordonnées, profils, historique transactionnel…) sont un capital, ou un levier de négociation, qu’il convient de protéger. Le risque de perdre la maîtrise de la relation commerciale avec leurs clients, fût-il réel ou non, empêche les distributeurs de partager ces données avec la marque au niveau national. C’est un exemple type de « dilemme du prisonnier » : le distributeur préfère conserver pour lui une vue partielle des données, plutôt que de les mutualiser avec la marque annonceur ou les autres distributeurs du même réseau, ce qui permettrait d’agréger une vue complète des clients ; car s’il est le seul à vraiment jouer le jeu, il perd son avantage sans en tirer de bénéfice supplémentaire. Dans plusieurs secteurs, le risque pour le distributeur est surtout de voir la marque décider de vendre en direct avec le client final. Dans le cas du secteur automobile, par exemple, c’est la raison principale pour laquelle les concessionnaires ont longtemps résisté (ou résistent encore) à partager leurs données commerciales avec les constructeurs ou importateurs : car à terme, leur rôle historique dans la relation commerciale pourrait être remis en cause. Et pourtant, cette posture conservatrice n’est-elle pas encore plus dangereuse à long terme ? Car le manque de vision consolidée des clients nuit à l’efficience globale du marketing relationnel : le client qui change de concession ou d’atelier, au sein du réseau de distribution de la même marque, s’attend à être reconnu. Il peut même souhaiter être reconnu : ce cloisonnement des données nuit alors à l’expérience, et à l’image de la marque. Il ne permet pas non plus de fidéliser efficacement. Dans un secteur de plus en plus concurrentiel, et « disrupté » par des acteurs nés à l’ère du digital sans la lourdeur d’un réseau de concessionnaires ou de réparateurs (Tesla, Aramis…), cette approche conservatrice peut donc s’avérer fatale.

Outre le « protectionnisme » des données au sein d’un des distributeurs d’un même réseau, un autre facteur peut expliquer la difficulté à remonter les données des clients finaux au niveau de l’annonceur : le manque d’incitation des distributeurs (ou des vendeurs) à le faire, tout simplement. Si la captation et la transmission des données ne sont pas intégrées dans un modèle de récompense ou de rétribution, alors il n’existe pas de raison évidente de le faire, du point de vue d’un distributeur : recueillir et enregistrer les données de clients requièrent un effort constant, au-delà du simple travail relationnel commercial. Ce n’est pas une priorité pour les vendeurs ou les conseillers : l’enjeu est encore relativement nouveau et peu intégré dans les modèles d’incentive des vendeurs ou des distributeurs. A défaut de faire l’objet d’un contrat entre un annonceur et ses distributeurs, la remontée de données commerciales devrait toujours être intégrée dans un système d’incentive.

Même dans le cas où les distributeurs acceptent de mutualiser leurs data CRM, il reste souvent un point bloquant : la disparité des outils utilisés par les différents distributeurs pour capter et formater les données clients. Créer une plateforme commune suppose souvent de remettre à plat les systèmes utilisés, et représente un chantier très lourd.

Pourtant, le partage de données entre annonceur et distributeurs est la clef d'un CRM efficient.

Créer un dispositif relationnel data-centric efficient au niveau national revêt pourtant un enjeu majeur. Le bénéfice global qui résulte d’une stratégie CRM commune à l’échelle d’un réseau de distribution, d’une marque nationale, dépasse largement le risque de perdre la maîtrise des données clients, souvent partielles, au niveau d’un distributeur local. L’intérêt collectif potentiel est largement supérieur à la somme des intérêts individuels…
Car la donnée client une fois agrégée permet un CRM réellement efficace : en gérant l’historique des clients de manière complète, en reconnaissant le client quel que soit le point de contact, et enfin en lui proposant une relation cohérente, et idéalement un programme de fidélité.

Des solutions concrètes existent pour faciliter une collaboration dans l'exploitation des données, entre marque annonceur et distributeurs

Alors, comment créer un terrain propice à la collaboration entre annonceur et distributeurs, pour une plus grande efficience du CRM ? Comment dépasser la concurrence entre distributeurs d’un même réseau, ou la défiance vis-à-vis de la marque annonceur, pour développer une intelligence CRM commune ?

Parmi les stratégies possibles, il y a deux options, d’ailleurs complémentaires :

  • d’une part, proposer un programme d’incentive à destination des clients finaux, et en faire un véritable levier business dans l’intérêt des distributeurs ;
  • incentiver les distributeurs, d’autre part.

Créer un programme de fidélité destiné aux clients finaux, professionnels (B2B2B) ou particuliers (B2B2C), est un premier levier : en créant et en finançant un dispositif incitant les clients finaux à partager leurs données volontairement, l’annonceur incite les distributeurs à accepter de partager leurs données commerciales. Refuser de participer au programme de fidélité risque de créer de la frustration chez leurs clients, ne pouvant bénéficier des avantages promis, tandis que l’accepter peut au contraire permettre de bénéficier d’un argument commercial supplémentaire. Le système s’avère alors vertueux car il pousse les distributeurs à accepter de jouer le jeu tout en montrant de manière concrète qu’un tel système, basé sur la remontée et l’exploitation des données de leurs clients, génère plus de performance business pour eux.
Créer l’adhésion des distributeurs peut passer par la mise à disposition d’outils leur permettant de maîtriser une partie du programme de fidélisation. Voici deux exemples concrets d’idées originales permettant d’impliquer les distributeurs directement :

  • Créer des codes promotionnels pouvant être utilisés par les distributeurs, et personnalisés selon leurs besoins : ces derniers sont libres d’offrir ces codes promotionnels à leurs propres clients, pour leur permettre, par exemple, de gagner un bonus de points à l’achat d’un produit spécifique ou lors d’une période de campagne promotionnelle limitée dans le temps. Un tel système permet de donner aux distributeurs un nouveau levier marketing, pour leur propre stratégie de communication.
  • Une autre idée consiste à livrer aux distributeurs une déclinaison en marque blanche de la plateforme de fidélité. Dans ce cas, si c’est toujours le CRM du distributeur qui prévaut, le pilotage du programme de fidélité permet néanmoins à l’annonceur de remonter des données. Ce type de programme est bien adapté aux gros distributeurs, ayant une marque forte et souhaitant garder une certaine autonomie dans leur stratégie marketing.
  • Enfin, un autre outil efficace pour s’assurer de l’adhésion des distributeurs est le parrainage. Un dispositif de parrainage peut être non seulement un outil de conquête pure pour la marque, mais aussi un levier fort de génération de trafic chez le distributeur. Il suffit pour cela que l’adhésion ou l’enregistrement du filleul soit validé par le commercial ou le conseiller. La récompense du parrain peut également être transmise via le distributeur, créant ainsi une opportunité de contact supplémentaire pour entretenir la relation avec des clients ambassadeurs.

La deuxième stratégie à envisager consiste à récompenser les distributeurs en échange de la remontée des données clients via un système d’incentive dédié. Cette stratégie est complémentaire de la première : cette fois, il ne s’agit pas d’encourager le client final à remonter lui-même ses données, mais d’encourager directement les commerciaux ou conseillers du distributeur. En mettant en place un système de récompenses, l’annonceur s’assure de la motivation des commerciaux à transmettre des données transactionnelles ou à enrichir les profils de leurs clients.
Ce système d’incentive peut d’ailleurs s’accompagner de la mise à disposition des commerciaux d’un outil de pilotage : un dashboard ou un reporting régulier leur permettant de visualiser l’activité de leurs clients, en termes de chiffre ou d’activité dans le programme. 

Ces différents leviers, assez simples, s’appuient tous sur un système d’incentive et de captation de données. Dans ces systèmes, la question de la motivation est la clef : sans motiver le client final, ou le distributeur, aucune donnée transactionnelle ou de qualification des profils clients ne peut remonter jusqu’à la marque. Cette remontée de données doit enclencher un cercle vertueux : car ces données sont ensuite exploitées, puis permettent via un dispositif de marketing relationnel étoffé de générer plus de vente, et donc une meilleure implication des distributeurs et, enfin, la remontée d’un plus grand volume de données.
Ces dispositifs peuvent apporter très rapidement la preuve de leur rendement, et donc lever les derniers freins pouvant exister chez les distributeurs vis-à-vis du partage des données de leurs clients avec les marques annonceurs des produits distribués

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