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Les programmes relationnels à l'ère du mobile

Dans un contexte d’hyperconcurrence, où la diminution du taux d’attrition est un objectif commercial ET marketing, de nombreuses sociétés mettent en place des dispositifs de marketing relationnel pour leurs clients fidèles.
Avec l'hégémonie du smartphone, elles sont de plus en plus nombreuses à envisager ce médium comme canal principal de leur programme de fidélisation.

La carte de fidélité : l’enfance du programme de fidélité

Les programmes de fidélité ont longtemps fonctionné avec des cartes. Ce format est le plus simple, à la fois toujours accessible, glissé dans le portefeuille, et utilisé en point de vente par les clients de l’entreprise : en particulier, c'est un grand classique des programmes dans le commerce de détail ou dans la restauration rapide.

Ces cartes sont déjà un moyen d'identifier les clients et de "connecter" le programme au système de caisse des points de vente ; pour l’entreprise, cela permet une remontée de données transactionnelles identifiées.

70 % des clients des magasins possèdent la carte de fidélité de l’enseigne qu’ils fréquentent (75 % à 90 % pour les GSA)
6,7 : le nombre moyen de cartes des Français (4,7 en 2010)

Source : LSA | Les programmes de fidélité sont-ils obsolètes ?

Starbucks offre à sa clientèle des cartes de fidélité physique
Starbucks offre à sa clientèle des cartes de fidélité physique

Application de carte de fidélité mobile et digitalisation : des cartes de fidélités ré-intégrées de façon numérique

Les cartes de fidélités intégrées à une application mobile offrent davantage de fonctionnalités marketing aux entreprises :

  • Géolocalisation de l’utilisateur : possibilité de proposer un contenu ou un avantage client en fonction du contexte de localisation, la proximité avec un point de vente, etc.
  • Push notification : communication plus efficace que l’email, notamment pour des messages clefs du programme (expiration prochaine des points…)
  • Pour les marques disposant d'une application mobile, le programme de fidélité est directement associé avec les autres services proposés, pour une expérience client plus fluide et intégrée : les achats ou réservation via l'appli génèrent immédiatement l'attribution de points, et l'espace client et l'espace de fidélité sont fusionnés
  • Des fonctions de l'application peuvent être exploitées par le programme de fidélité : par exemple, check-in dans un point de vente via l’appli pour gagner des points, paiement avec ses points fidélité pour un achat en point de vente (exemple du programme Starbucks)

 

Fluidifier les échanges avec vos clients en simplifiant l’utilisation de votre dispositif relationnel
Fluidifier les échanges avec vos clients en simplifiant l’utilisation de votre dispositif relationnel

Le wallet app : la solution pour les marques n’ayant pas d’application mobile

Pour les marques n’ayant pas d’application mobile, les "wallets natifs" - combinés avec un site web responsive - peuvent être la clé pour améliorer l'expérience digitale du programme de fidélité.

Les applications wallet (Apple Wallet et Google Pay depuis 2019) ont un fort taux d'usage dans le quotidien des mobinautes, puisqu'elles permettent par ailleurs de dématérialiser des cartes de paiement et de sauvegarder des billets ou des pass (transport, concerts, etc.). Leur exploitation pour les programmes de fidélité est donc naturelle, et encouragée par Apple et Google qui ont anticipé ce besoin marketing.

Toute marque peut donc choisir de créer une "carte" dématérialisée dans ces applications, que les clients pourront enregistrer. Le programme répond alors aux attentes des consommateurs :

  • ne pas avoir à conserver une carte physique
  • pouvoir consulter ses points ou son statut à tout moment
  • payer avec ses points
  • être notifié des événéments importants, et conserver un coupon ou une invitation dans son mobile
  • etc.

 

Le taux de rétention des cartes de fidélité dans les applications wallet est proche de 95%, et ces applications permettent d'envoyer des notifications mobile native aux clients : aussi, il s'agit potentiellement du canal de communication relationnelle le plus efficace.

Exemples de cartes de fidélité intégrée à Apple Wallet
Exemples de cartes de fidélité intégrées à Apple Wallet

Les programmes relationnels doivent être mobile-first

De manière plus générale, la conception mobile des programmes relationnels est à envisager sous le prisme de l’expérience client.

Un programme relationnel a plus souvent vocation à être consulté en mobile que sur un écran d’ordinateur : par exemple, au moment d’un achat ou d’une visite en point de vente (pour le retail), ou lors d’un déplacement (pour les programmes relationnels d'entreprises de transport)…

Les parcours digitaux des programmes relationnels doivent donc intégrer les éléments suivants :

  • communication adaptées aux mobiles : email responsive, SMS (pour certains messages clés), push notification appli, web push
  • ergonomie mobile (pour la consultation de son compte, l’utilisation des points ou encore la FAQ, dont l’ergonomie doit être adaptée)
  • exploitation des fonctions du mobile : utilisation de l’appareil photo (ex: pour scanner des preuves d’achat), géolocalisation, ajout d’événements au calendrier, etc.

Le mobile comme canal principal de communication relationnelle

Jusqu’à présent, l’email reste le canal de communication marketing le plus couramment utilisé, aussi bien en génération de leads qu’en fidélisation client.

Pourtant, l’importance de ce canal pour les actions de marketing direct pourrait évoluer, du fait d’une efficacité déclinante. Les emails des programmes relationnels, désormais classés dans un dossier “promotions” par Gmail, par exemple, sont de moins en moins visibles par les utilisateurs.

De nouvelles pratiques marketing plus efficaces et plus affinitaires sont donc à trouver, tout en dosant la pression marketing. Dans ce contexte, les canaux mobiles - push notification, SMS - ont une carte à jouer.

Déjà exploité dans une logique acquisition client, le ciblage géolocalisé grâce au mobile est aussi efficace lorsqu’il s’agit de promouvoir une offre ou de diffuser un message pertinent du fait de la proximité du client avec un point de vente, afin d’encourager le repeat purchase.

Le smartphone est un canal très adapté pour pusher vos offres promotionnelles
Le smartphone est un canal très adapté pour pusher vos offres promotionnelles

Identifier le client grâce à son numéro de mobile

Dans un monde où l’usage d’un smartphone est devenu la norme, exploiter le numéro de mobile est également une opportunité de mieux gérer la relation client.

Lorsqu’un consommateur appelle le service client d’une marque, il peut être immédiatement reconnu grâce à son numéro de téléphone. En accédant immédiatement à son dossier via l’outil de CRM marketing l’opérateur est alors plus efficace dans sa gestion du dossier, l’expérience client est considérablement améliorée et fait donc diminuer Insatisfaction

 

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