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Les KPIs du marketing client

KPIs : Définition

Issu du terme anglais key performance indicator, KPI signifie en français : indicateur clés de performance. En marketing, c’est un indicateur qui sert à analyser les résultats d’action visant, par exemple à booster la génération de leads afin d'atteindre de nouveaux clients, ou à augmenter le panier moyen par client. Les KPIs permettent de mesurer l’impact des campagnes et des actions marketing.

 

Pourquoi surveiller les KPIs du marketing client ?

Pour détenir une bonne stratégie digitale, il faut connaître l’impact de ses campagnes. Que nos actions aient des bénéfices ou non, il est important de le savoir afin de renforcer nos points forts et d’améliorer nos points faibles : c’est le principe de l’amélioration continue Mais aussi, il est important d’en prendre conscience.

 

Dans cette perspective, l’AB testing est une méthode fort utile, afin de tester simultanément la performance de dispositifs alternatifs (campagnes ou modification d’un parcours client sur le site) afin de prendre une décision sur la base de critères objectifs de performance.

 

Surveiller les KPIs permet également de s’assurer d’être toujours en phase avec la trajectoire d’un business plan : le nombre de visiteurs, de nouveaux clients, les taux de client actifs, les taux de conversion, etc.

 

Le choix des indicateurs pertinents

La mise en place de ces indicateurs et le suivi de ceux-ci sont indispensables dès lors que l’on souhaite développer, organiser, et structurer son entreprise. La mesure de ces indicateurs permet au manager ou dirigeant de prendre des décisions pertinentes. Pour cela, il est important de choisir les bons indicateurs. Leur efficacité tient à 2 facteurs : 

  • La prise de recul pour avoir une bonne analyse. Les indicateurs étant des chiffres permettant une analyse factuelle et non un ressenti ou une impression. 
  • La connaissance du fonctionnement de l’entreprise mais aussi de l’efficacité des décisions prises précédemment.

 

Les principaux KPIs à mesurer

Il existe 4 grandes familles d’indicateurs : 

 

Acquisition 

L’acquisition peut concerner différents “niveaux” d’implication d’un client : un visiteur, un nouvel inscrit sur une plateforme, ou un nouveau client.

 

Dans le cas d’un programme de fidélité, par exemple, l’acquisition peut concerner l’inscription dans le programme des clients : il s’agit souvent d’un objectif d’embasement.

 

L’apport de l’analytics dans la mesure de la performance d’acquisition est essentiel, puisque l’analytics permet d’évaluer l’impact réel de chaque source de trafic sur l’acquisition. En injectant des notions de coûts (ex: coûts de l’achat de mots clés pour le SEA) et une valeur pour un nouvel inscrit, cela permet de mesurer le ROI de chaque canal d’acquisition.

 

De manière générale plusieurs KPIs d’acquisitions peuvent être proposés : 

  • Nombre total de contacts (actifs et inactifs)
  • Taux de qualification des leads 
  • Taux de churn : mesure la perte de clients ou d’abonnés.

 

Engagement

Il diffère selon le type de site web et des contenus proposé. Cette notion d’engagement peut se voir de différente manière : l’utilisation de la barre de recherche, consultation d’informations sur des produits, les ajouts d’articles au panier. On parle aussi d’engagement sur les réseaux sociaux, sur le type de contenu partagé etc.

 

L’engagement des clients est primordial pour faire fonctionner une société dans le temps. Elle permet de toucher plus de monde, et par conséquent d’agrandir sa cible.

 

Le type de KPIs utilisé va donc dépendre des objectifs spécifiques de l’entreprise et à son contenu.  

De manière générale plusieurs KPIs d’engagement peuvent être proposés : 

 

Taux de rebond = nombre de visiteurs arrivés sur la page analysée et n’ayant vu que cette page / Nombre total de visiteurs arrivés sur le site via la page analysée.

 

C’est un indicateur intéressant à surveiller car Google le prend en compte lorsqu’il positionne votre site web sur certains mots-clés. 

  • Nombre moyen de pages vues par visite 
  • Temps moyen passé sur le site par visite
  • Le taux d’engagement avec le volume
  • Taux d’ouverture des emails 
  • Taux de clics des CTA et des emails (si NL envoyé)   
  • Taux de désabonnements

 

 

Dans le cadre d’un programme relationnel client, l’engagement prend plus d’importance, et dans de nombreux cas il est même la finalité principale du programme. L’engagement consiste alors à mesurer le volume d’interactions entre le client et la marque, et la qualité des échanges : réactivité aux campagnes, participations aux événements et opérations de la marque, partages de contenus, parrainage, réponses aux questionnaires, etc. Aujourd’hui, la fidélité des clients ne se mesure plus uniquement sur l’axe transactionnel, mais également sur l’engagement et la force de la relation marque-client.

Dans ce cas, le KPI est alors plus complet et repose sur un scoring tenant compte de tous les facteurs d’engagement identifiés.

 

Conversion

De manière général on peut retrouver dans la catégorie de conversion :

 

  • Taux de conversion 

 

En webmarketing, une conversion est le fait de transformer un contact, un lead, un prospect en client, en abonné ou en inscrit par exemple. Le taux de conversion désigne le rapport entre les individus ayant réalisés l’action souhaitée par la campagne (visite, achat, inscription…) et le nombre de personnes exposées à celle-ci (impressions). 

 

Cette mesure est exprimée en pourcentage : 

 

Taux de conversion = Nombre de visiteurs ayant effectué l’action souhaitée /nombre de visiteurs (clics)

 

C’est un KPI décisif, car c’est celui qui indique quel pourcentage de prospects vous allez réussir à convertir en clients.

 

  • ROI 

Dernier indicateur et non des moindres, le ROI désigne la valeur créée à la suite d’un investissement et se calcule de la sorte : 

 

Revenu / budget dépensé 

 

Vous pourrez alors connaître ce que vous a rapporté votre campagne d’acquisition. De manière plus large, le ROI doit aussi être modélisé et calculé au niveau d’un programme relationnel.

 

En effet, comme nous l’expliquions ici, tout programme de fidélité ou tout programme de marketing client doit faire l’objet d’un business plan précis afin d’être considéré réellement comme un centre de profit pour l’entreprise.

Les programmes relationnels doivent permettre de concilier des objectifs de communication, et un objectif indispensable de rentabilité et de création de valeur positive..

 

  • Le panier moyen 

 

CA de toutes les commandes / le nombre de commandes

 

Ce KPI permet d’analyser la performance de la force de vente, les retombées d’actions marketing (promotions, mise en avant de produit).

 

Un programme relationnel peut avoir comme objectif d’accroître le panier moyen, en mettant en oeuvre des leviers de cross-sell et d’up-sell : par exemple, en proposant un système de points fidélité plus favorable lorsqu’un client achète une combinaison de produits, ou encore des récompenses ou services particuliers à partir d’un certain niveau d’achat ou pour certains produits uniquement. L’exploitation de l’historique d’achat d’un client, avec une analyse fine de ses préférences, est alors essentielle. 

 

Rétention

C’est le nombre de clients fidèles dans le programme. La rétention a un impact important sur la valeur de la durée de vie moyenne du client, et donc sur sa rentabilité. 

Le taux de rétention correspond au pourcentage de clients acquis lors de diverses actions (nouveaux achats, achats supplémentaires, réabonnements) au cours d’une certaine période. Il est important de le calculer régulièrement pour s’assurer de la croissance continue d’un portefeuille client.

Taux de rétention = nombre de clients revenu / Nombre total de clients sur la période * 100

 

L’utilisation de back office et de google Analytics 

L’utilisation d’une plateforme comme chez Leoo, vous permet de déployer rapidement des mécanismes d’incentive originales autour de la mécanique de points afin de diversifier vos actions de fidélisation. 

 

Elle permet d’une part de décupler l’engagement de votre audience. D’autre part de valoriser et récompenser chaque interaction positive. Elle synchronise les données du programme avec votre système CRM mais aussi votre outil de marketing automation. 

 

De plus, il est possible de personnaliser sa plateforme en fonction de ses besoins. Leoo s’entraide avec Google Analytics pour aller encore plus loin dans l’analyse pour pouvoir proposer des programmes en adéquation avec vos objectifs. Elle sera votre principale source de donnée client.

 

 

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