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Les 5 écueils qui pourraient faire échouer votre dispositif de parrainage

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Lorsqu’il est question d’acquisition, on oppose souvent outbound et inbound marketing : les solutions qui consistent à adresser des messages aux prospects, et celles qui permettent au prospect de trouver la marque lors d’une recherche de contenu. On néglige souvent un troisième axe, qui est redoutablement efficace pour la conquête de nouveaux clients : le parrainage. C’est-à-dire, un dispositif marketing qui vise à s’appuyer sur les meilleurs clients de la marque pour en recruter d’autres, grâce à une offre de récompense.

Le parrainage est certainement le levier d’acquisition le plus performant d’un point de vue économique : il est « organique », donc ne coûte pratiquement rien (en dehors de la récompense), et il permet de générer des leads d’une qualité bien supérieure aux autres sources de leads.

Si différents modes de parrainages sont possibles, pour en adapter la formule au secteur ou au produit, des écueils sont à éviter dans tous les cas afin d’en faire un levier de conquête efficace.

1. La mauvaise réputation

 
Avant de se lancer dans un dispositif de parrainage, le prérequis évident est de s’assurer de la bonne réputation de sa marque : sans envie de partager ou de recommander vos offres, les clients ne prendront pas la peine d’effectuer un parrainage. Il s’agit d’un acte engageant pour vos clients, et l’incentive à parrainer ne peut uniquement provenir d’une récompense. Le parrainage repose sur la confiance entre vous et vos clients, et entre vos clients et les prospects filleuls auxquels ils s’adressent.
Pour s’assurer de la pertinence d’un dispositif de parrainage, une enquête auprès de vos clients ou une analyse de la réputation de votre marque sur les réseaux sociaux n’est pas un luxe.
 

2. Attendre d’avoir « assez de clients »

 
Certains produits se sont lancés grâce au parrainage : on pense, bien sûr, à des services comme Gmail, dont l’inscription au départ se faisait par co-optation (entre 2004 et jusqu’en 2007). Seulement, Gmail était un service de Google, dont la notoriété était déjà acquise, et l’accès au service au départ pouvait même être perçu comme un privilège.
En fait, de manière générale, le parrainage peut être mis en œuvre dès le démarrage de la commercialisation d’un produit ou service, comme levier d’acquisition : ce type de dispositif coûte relativement peu à mettre en œuvre, le principal coût (la récompense) étant par nature un coût variable. Donc autant ne pas se priver de ce levier !
 

3. L’offre de récompense mal calibrée

 
L’offre de récompense est justement le nerf de la guerre, car si elle est trop faible, alors votre système de parrainage ne prendra pas.
Cela étant dit, une offre de parrainage n’est pas figée : elle peut évoluer pour être ajustée en fonction des résultats, ou être augmentée lors de campagnes de « booster ».
Il faut bien garder en tête que l’offre de parrainage constitue le coût d’acquisition sur ce levier : il est donc à proportionner en fonction de la « lifetime value » d’un nouveau client. D’ailleurs, les clients recrutés via le parrainage ont souvent un meilleur engagement et une meilleure fidélité à la marque, donc une meilleure « life time value » que la moyenne.
 

4. La complexité du parcours client

 
Comme tout dispositif digital, une des clefs de la réussite du parrainage se trouve dans l’expérience client : elle doit être claire, simple et gratifiante. Aussi, cela suppose d’éliminer toute complexité liée à des manquements techniques : l’impossibilité pour le parrain de se connecter avec son compte client habituel pour faire un parrainage, la nécessité de remplir des champs d’information dans un formulaire fastidieux, le manque de suivi des propositions de parrainage effectuées, l’accès compliqué à la récompense, etc.
Pour rendre l’expérience limpide, le parrainage suppose parfois un peu plus de complexité technique : intégration d’un SSO pour permettre une connexion avec un compte client, l’intégration aux outils CRM ou ERP pour vérifier l’éligibilité en temps réel d’un filleul, l’intégration avec un outil de lead management pour informer le parrain du statut de son parrainage, etc.
 

5. L’absence de pilotage

 
Cela peut paraître une évidence, mais c’est probablement le principal écueil : sauf dans le cas des services de pure players digitaux (Uber, AirBnB et consors), un dispositif de parrainage ne tourne pas seul : il requiert un suivi, et même un pilotage de la part des équipes commerciales. Un filleul est un prospect, et doit donc être suivi comme tel, tout en étant clairement identifié par le commercial comme provenant d’un parrainage (afin d’adapter le discours). Les demandes de parrainages et leurs conversions sont mêmes des indicateurs de performance commerciale à suivre de près et peuvent faire l’objet d’incentive des forces commerciales.
Pour cela, un back office précis et complet pour suivre et administrer les demandes provenant du parrainage est indispensable.
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