En B2B, la fidélisation des clients est un enjeu particulièrement important, notamment parce que le coût d’acquisition client est plus élevé qu’en B2C.

En effet, le coût d’acquisition d’un nouveau client (CAC) est d’autant plus élevé que :

  • la taille du marché en nombre de clients potentiels est plus petite qu’en B2C
  • le cycle de vente est généralement plus long (et fait parfois intervenir plusieurs acteurs de l’entreprise, comme les achats et le juridique)
  • changer de fournisseur est un processus plus compliqué pour une entreprise que pour un particulier
  • Autrement dit, perdre un client est d’autant plus critique qu’il est coûteux d’en acquérir de nouveaux.

Comme en B2C, fidéliser un client professionnel peut passer par la création d’un programme relationnel pour animer et valoriser l’entreprise cliente. Un programme de fidélisation B2B complet s’articule autour de 3 piliers :

  • l’expérience client
  • la communication client
  • la relation client

 

1. L’expérience client

Le premier facteur de fidélisation est bien entendu la satisfaction dans l’usage du produit : ergonomie, qualité du produit, réactivité et qualité pour la maintenance… Répondre à ces attentes est donc la priorité, mais cela ne dépend pas du programme relationnel.

En revanche, le programme de fidélisation B2B peut jouer sur d’autres dimensions de l’expérience vécue par les acheteurs et utilisateurs du produit chez l’entreprise cliente.
 

L'avantage économique

L’avantage économique consiste à récompenser la fidélité “transactionnelle”, c’est-à-dire à offrir à l’entreprise cliente des avantages ayant une valeur économique proportionnelle aux achats réalisés. Ces avantages peuvent prendre la forme d’un crédit à utiliser sur de futurs achats ou sur des mensualités, de produits ou services complémentaires offerts gracieusement.

Il peut également s’agir d’un taux de réduction appliqué à tous les achats de l’entreprise, en fonction de son statut. Ce statut étant mis à jour annuellement, en fonction du volume d’achat.
 

Dans le cadre de son programme Cercle V, Valrhona offre différents avantages économiques à ses clients, dont un taux de remise appliqué en fonction du statut

 

Aide à la prise en main du produit

Si l’avantage économique impacte surtout l’expérience vécue par le gérant ou l’acheteur chez l’entreprise cliente, le programme relationnel doit aussi permettre de soigner l’expérience vécue par l’utilisateur.

En particulier, la prise en main du produit doit être accompagnée : tutoriels, contenus d’e-learning, assistance proactive du service client… Cet accompagnement doit être facile d’accès, progressif et personnalisé.
 

Savencia propose un accompagnement pour la prise en main de ses produits par ses utilisateurs finaux (restaurateurs, boulangers, pâtissiers) à travers le programme L’Excellence & Vous

 

Services statutaires

La notion de services est essentielle dans le cadre d’un programme relationnel destiné à fidéliser des clients professionnels. Généralement, la vente en B2B n’est pas une interaction ponctuelle, mais elle intervient plutôt dans le cadre d’une relation suivie, voire contractuelle. Cette relation peut alors inclure des services, non pas commercialisés en tant que tel, mais accordé en fonction de l’importance du client, c’est-à-dire de son “statut”. Les programmes relationnels de type statutaires permettent de formaliser les avantages auxquels le client pro a droit, tout en l’incitant à “progresser” vers un statut plus élevé en augmentant le niveau de prestation ou le volume d’achat.

Typiquement, les services accordés dans le cadre d’un programme statutaire B2B peuvent inclure : des présentations ou tests de produits en avant-première, des invitations à des événements, des livraisons offertes ou prioritaires, l’accès à un conseiller dédié, ou encore des formations.
 

2. La communication client

Affirmer le leadership de la marque

La communication de la marque adressée aux clients doit être distincte de la communication adressée aux prospects, et elle ne doit pas se limiter à des messages commerciaux. Il est essentiel de véhiculer les valeurs de la marque, sa vision sur l’évolution des produits et des besoins des clients. La communication client doit permettre d’affirmer le leadership de l’entreprise sur son marché, afin de conforter les clients dans leur choix de fournisseur.

Exploiter la connaissance client pour enrichir la communication

A la différence des prospects, la marque peut généralement disposer de plus de données sur ses clients, et ainsi sa communication doit être

  • multicanale,
  • respectueuse des préférences des clients,
  • personnalisée en fonction de leur métier ou secteur d’activité.
     

Valoriser les interactions avec le client

Idéalement, la communication client doit être bidirectionnelle, c’est-à-dire favoriser la remontée d’information ou la participation active des clients. Le programme relationnel, en permettant l’interaction avec les clients, peut contribuer à cette communication. Voici trois exemples de dispositifs pouvant être intégrés dans un programme relationnel pour favoriser l’interactivité de la communication avec les clients :

Le forum

Créer une plateforme d’échange entre clients, accessible uniquement par les membres enregistrés, permet d’offrir un service supplémentaire aux clients. Bien sûr, l’entreprise modère les échanges et se réserve la possibilité d’apporter des réponses officielles, créant ainsi de l’interactivité.

Les événements

L’entreprise peut convier ses clients à participer à des conférences ou tables rondes. Les meilleurs clients peuvent être sollicités pour contribuer via des témoignages. Ces événements peuvent être organisés localement, ou virtuellement en webinars.

Ateliers de co-conception

Les ateliers permettent aussi de solliciter des clients afin de participer à la réflexion sur la conception d’un produit ou d’un service. Cette démarche permet d’intégrer les points de vue des clients et de créer un contenu pouvant être re-diffusés à l’ensemble des clients.

 

3. La relation client

Le rôle du commercial reste central

Dans un contexte business-to-business, la qualité de la relation client repose bien sûr en grande partie sur le rôle du commercial, qui reste central. C’est pourquoi, en B2B, le programme de fidélisation doit être un outil au service de la force de vente : en donnant accès à une vue “clienteling” permettant une analyse du client, en alertant le commercial sur des situations client requérant son attention, ou en générant des situations propices à la prise de contact.

Le programme relationnel permet aussi de mieux gérer le “marché diffus”, c’est-à-dire, les entreprises clientes de taille trop petite pour que les commerciaux les rencontrent régulièrement. En effet, le programme compense cela grâce à la diffusion de contenus personnalisés, d’e-learning, et l’automatisation de scénarios relationnels.
 

Anticiper (et détecter) le churn reste un enjeu en B2B

Selon une étude de l’Observatoire de la Relation Client B2B publiée en 2020 (portant plus particulièrement sur les éditeurs de logiciels), le churn est rarement anticipé, et il est même souvent non détecté :

41,5% des entreprises apprennent le “churn” d’un client B2B lors de la réception du courrier de résiliation, 9,2% par une source externe à l’entreprise ou ne le détectent pas

Le churn étant particulièrement coûteux en B2B, le sujet est donc une priorité.

En outre, dans le cadre d’une relation B2B, il existe généralement de nombreux signaux du “churn”, permettant de le modéliser et donc de concevoir un programme d’anticipation du risque de perte d’un client. Ces signaux sont bien entendu propre à chaque secteur d’activité, mais on retrouve généralement :

  • La baisse de la fréquence d’achat
  • Le faible niveau du taux d’usage des services
  • L’augmentation de la fréquence d’interactions avec le service client, et la tonalité de ces interactions
  • La fréquence des retards de livraison, les maintenances anormales,
  • Le turn-over des contacts clients
  • Le niveau d’engagement dans le programme relationnel

Le programme relationnel, en intégrant la notion de risque de churn d’un client, permet de déclencher des scénarios permettant de corriger une tendance, de compenser les insatisfactions, et in fine d’augmenter le taux de rétention.