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La stratégie UX et la fidélisation client : comment fidéliser grâce à une expérience utilisateur réussie.

L’UX, User Experience ou Expérience Utilisateur, en français, désigne la perception du client face à un produit, un service, une interface. Pour toute entreprise souhaitant mettre en place un programme de fidélisation cohérent, il donc indispensable de faire en sorte que l’expérience utilisateur soit la meilleure possible. Le but est de capter le client et faire tenir la relation dans la durée, en d’autre terme, de le fidéliser. C’est donc une stratégie marketing orientée client et recouvrant plusieurs problématiques :

  • l’ergonomie pour les interfaces digitales : ils doivent être « user-friendly ». Il peut être intéressant d’envisager une méthode de Design Thinking.
  • la hiérarchie de l’information
  • les parcours utilisateurs, à différents canaux de communication, les points de contact, on-line et off-line

Une réflexion UX a pour objectif d’utiliser et d’analyser les réponses afin de mesurer la satisfaction client et permettre une amélioration du produit ou du service. L’idée est de rendre l’expérience utilisateur le plus agréable possible et ce faisant, créer un impact émotionnel positif. Cela implique de fait, la mise en place d’un programme relationnel avec une stratégie sur les points de contact CRM et la conception d’un programme de fidélisation. 

Une étude réalisée par Salesforce en 2018 montre à quel point l’expérience client est devenue un enjeu clé, notamment pour la fidélisation :

Satisfaction client : la fluidité d’une expérience client améliore la qualité de l’expérience 

La fidélisation d’un client passe par la satisfaction suite à son expérience d’achat, d’utilisation du produit, ses interactions avec le service client. Plus le parcours client sera optimisé et facile, plus l’expérience sera positive poussant le client à répéter son achat et à recommander la marque à ses proches. 

Optimiser le parcours client pour créer une expérience utilisateur réussie

Sur une interface digitale, l’UX doit être pensé pour faciliter la vie du client. Le parcours d’achat du client doit se faire sans friction, il doit être optimisé. Pour ce faire, il faut prendre en compte les éléments suivants : 

  • la disponibilité des offres doit d’afficher immédiatement
  • la consultation des offres et des services complémentaires doit être facilitée
  • une assistance doit être proposée au moment de choisir un produit via chatbot ou FAQ intelligente par exemple.
  • l’ergonomie du tunnel de commande se doit d’être optimisée pour les dispositifs mobiles
  • Les modes de paiement seront de préférence multiples et permettront de sauvegarder son moyen de paiement préféré
  • etc.

En d’autres termes, tout est pensé pour offrir au client une expérience d’achat optimale. Ce parcours optimisé sera non seulement bénéfique sur le moment, avec des possibilités de cross-sell ou d’up-sell, mais il le sera également et surtout sur le long terme. Une expérience utilisateur optimisé et réussi permettra de retenir le client, de le fidéliser. 

Il faut noter que ce constat vaut tout aussi bien pour le B2B, comme le souligne une étude de Salesforce :

“82% des acheteurs professionnels souhaitent avoir la même expérience que lorsqu’ils achètent pour eux-même”.

Faire vivre au client une UX produit et service de qualité

La notion d’UX s’applique également à des produits ou services non digitaux. C’est l’expérience d’usage. Elle doit également être positive et facilitée, que ce soit via un site web de gestion de compte, une application mobile ou d’autres point de contact non nécessairement visibles par le client (un outil de gestion CRM ou de clienteling).

Dans le cas d’un client achetant une paire de lunettes, il doit pouvoir créer un compte client dans lequel ses préférences seront enregistrées. Lors d’un renouvellement, le client est reconnu et sa démarche est facilitée. Idéalement, il peut enregistrer un compte en ligne et visualiser son historique d’achat, payer en plusieurs fois, configurer une nouvelle paire de lunette en conservant ses paramètres, prendre RDV, réserver un modèle, etc. 

Pour d’autres types de produit, l’expérience d’usage sera optimisée grâce à l’accès au bon moment à des informations d’aide contextuelle, des tutoriels ou des guides d’utilisation : la digitalisation et la bonne hiérarchisation des contenus d’aide sont donc un élément essentiel pour obtenir une meilleure expérience utilisateur, augmenter la satisfaction, réduire le SAV et in fine, fidéliser.

Un service après-vente “customer centric”

Le service après-vente constitue un volet essentiel de l’expérience du client, et un facteur décisif de fidélisation ou de churn. Là encore, l’expérience “digitale” peut apporter beaucoup, en permettant au client d’être plus autonome : c’est l’enjeu des interfaces de self-care. 

Le client utilisateur doit pouvoir poser des questions et obtenir rapidement des éléments de réponse via une FAQ, un chatbox, une aide communautaire et si besoin, un contact de hotline. La réponse de la hotline doit être rapide, informée du contexte du client, dans la langue du client afin de permettre une discussion que ce soit par téléphone ou chat.

Si le client a subi un préjudice, le service client doit être en mesure de le réparer ou de le compenser rapidement : des outils doivent donc être prévus pour permettre aux opérateurs de la hotline d’intervenir pour réparer les incidents.

Enfin, le client doit se sentir écouté. Chaque interaction avec le service client doit être automatiquement suivie d’un email ou d’un SMS proposant de donner une note de satisfaction et un commentaire. On personnalise ainsi l’expérience et améliore la connaissance du client. De plus, la satisfaction et la qualité du SAV peuvent être pilotées en temps réel. Un bon suivi permettra en parallèle de gérer l’E-reputation qui peut impacter l’image de marque.

La fidélisation client et l’UX demande une réflexion globale sur les points de contact

La fidélisation ne dépend pas uniquement du point de vente ou d’un site web de programme de fidélité : elle dépend de l’ensemble des points de contact. Chaque interaction avec la marque peut renforcer ou affaiblir la fidélité d’un client.

Aussi, il est essentiel de cartographier tous les points de contact au cours du cycle de vie client, afin de définir le bon message à communiquer pour renforcer la perception de la marque et augmenter la “Life Time Value” du client.

Les points de contact clients passent par les canaux de communications suivants :

  • le site web (recherche, présentation des produits, inscription, achat e-commerce)
  • la livraison
  • le point de vente
  • l’assistance en ligne
  • l’assistance téléphonique
  • l’assistance via les réseaux sociaux
  • les messages personnalisés et notifications (email, SMS, wallet…)

Chaque point de contact est l’occasion d’identifier les attentes de la clientèles grâce à un retour d’expérience, et de proposer un contenu ou une offre personnalisée. L’idée étant de répondre le plus possible aux besoins du client. Pour ce faire, des outils de mesure ROI (retour sur investissement) et des KPI (indicateurs clefs de performances) peuvent être mis en place afin de jauger de l’impact des points de contact.

La fidélisation se construit à chaque étape et pas seulement au moment de renouveler un achat. Citons par exemple le cas d’un retour produit réalisé sans friction pour le client. Cela permet de renforcer le lien, enrichir la relation et paradoxalement, garantir de futurs achats car le client se sentira rassuré. 

Les points de contacts doivent être intégrés dans le cadre du programme de fidélité.

Chaque action d’engagement du client envers la marque, que ce soit un « like » sur un réseau social ou la présence à un événement, doit permettre au client de gagner des points et de voir son statut valorisé par la marque. Le client doit pouvoir faire valoir son statut au sein du programme client pour obtenir les privilèges correspondant à son statut : un service supplémentaire en point de vente, une livraison offerte pour une commande en ligne, un accès prioritaire à l’assistance en ligne, etc.

Une réflexion UX pour un programme de fidélité adapté 

Il n’est pas rare de tomber sur le site d’un programme de fidélité dont l’ergonomie et le parcours client sont complexes et semblent ne pas avoir fait l’objet d’une conception UX, contrairement aux sites de la marque ou des produits. Pour le client, un tel décalage technologique n’est pas compréhensible. En effet, il s’attend à ce que la gestion de son compte fidélité soit aussi fluide que la commande produit ou l’utilisation d’un service via une application mobile, que ce soit pour consulter ses points, son statut, profiter d’un avantage exclusif ou échanger ses points contre une récompense…

Paradoxalement, si le programme de fidélité vise à augmenter la satisfaction du client en montrant une générosité “non transactionnelle”, l’insatisfaction du client sera aussi forte que pour un incident lors de la commande d’un produit de la marque. La perte de temps et la frustration auront un impact négatif sur l’image de marque.

Lorsque Décathlon a décidé d’arrêter son programme de fidélité, la raison invoquée était d’ailleurs la frustration des clients, du fait d’une générosité perçue trop faible. La question, au final, n’est pas de savoir s’il faut valoriser ses clients fidèles - il s’agit d’un principe de marketing plutôt évident - mais de comprendre quelle expérience peut être proposée, pour augmenter l’expérience du client et sa perception de la valeur de sa relation à la marque.

Il est donc vivement recommandé d’engager une réflexion UX afin de pouvoir mettre en place un programme de fidélisation adapté et efficace.

 
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