La rétention client est un volet essentiel d’une stratégie de fidélisation. Il s’agit de mettre en place les moyens permettant de “retenir” un client qui pourrait “partir” et décider de ne plus être client.
Comme nous l’indiquions dans cet article sur l’attrition client, le « churn » (en anglais) est une question centrale pour les entreprises vendant leurs services sous forme de contrat ou d’abonnement, mais globalement la notion peut s’appliquer à pratiquement tous les secteurs.
La perte de clients ou attrition d’une base de clients est un phénomène normal pour toute entreprise puisque les clients ne sont jamais clients “à vie”. En revanche, ce risque de perte peut souvent être identifié et évalué afin de parfois, être évitée ou différée : c’est ce qui s’appelle limiter le « churn ». Pour maximiser la rétention client, il s’agit donc de définir une stratégie de rétention client et de planifier des “scénarii relationnels” permettant d’accroître la fidélité et limiter le taux de churn. Les données clients jouent un rôle central dans ces stratégies de rétention.
Les facteurs de churn
Généralement, les principaux facteurs de churn peuvent être identifiés. Il est alors possible de construire un algorithme permettant de mesurer pour chaque client, son niveau de risque de churn global. Ces facteurs pourront ensuite déclencher des actions de compensation ad hoc.
Les facteurs dépendent bien sûr du secteur et du produit mais certains sont pertinents pour de nombreux secteurs :
- La durée post-achat : date d’abonnement, date du dernier achat… Le facteur temps peut jouer à différents niveaux. Dans le cas d’un abonnement, le churn peut arriver en moyenne au bout de quelques années. Pour une application mobile, le taux de churn est très élevé juste après l’installation. Enfin, dans le cas d’une voiture, c’est la durée d’usage moyen de la voiture qui joue.
- Les interactions avec le service client : de manière générale, le contact avec un service client est plutôt synonyme de réclamation. Il est à noter que, indépendamment de leur teneur, la fréquence d’interactions est plutôt un facteur négatif. En effet, des contacts répétés avec un service clientèle est rarement bon signe. La teneur d’un appel au service client peut être analysée et affinée par une intelligence artificielle (telle que celle qui est proposée par Allo Media)
- Une facturation exceptionnelle : pénalité ou surtaxe pour utilisation du service en dehors d’un cadre contractuel : par exemple, communication hors forfait, restitution d’un moyen de transport en dehors de la zone autorisée, etc.
- le taux de satisfaction client
- le taux d’usage du produit
- les interactions avec les contenus de la marque : moins ils sont fréquents, plus cela dénote la perte d’intérêt du client
- la tendance des achats du client (RFM, Récence, Fréquence, Montant) : les clients sont segmentés selon leurs habitudes d’achat.
- …
D’autres facteurs sont externes et parfois ils ne peuvent pas être intégrés dans un modèle. Le plan de rétention client doit néanmoins en tenir compte et proposer des réponses adaptées :
- Nouveaux concurrents : la dynamique concurrentielle peut elle aussi influer sur les risques d’attrition, comme c’est le cas dans le secteur bancaire,
- Changement dans la qualité du produit
- Perturbations exogènes dans la livraison ou l’usage du produit (par exemple, une grève ayant un impact sur l’utilisation d’un mode de transport !)
- …
Pour identifier ces facteurs, il est aussi utile d’interroger les clients ayant quitté la marque afin de recueillir leur insight et les raisons les ayant conduits à quitter la marque.
Exemple de questionnaire envoyé par GrandOptical à un client ayant interrompu son abonnement au service de livraison de lentilles
Les actions permettant de retenir un client
La clé de tout plan de rétention client et fidélisation est bien sûr d’être à l’écoute de sa clientèle, la mettre au centre de sa stratégie. Déployer une stratégie « customer centric » permet d’avoir une meilleure connaissance client, construire une relation de confiance et pourvoir ainsi, par la suite, mettre en place des actions destinées à réduire la perte de clients.
Les actions “anti-churn”, c’est-à-dire les actions visant à conserver ses clients et optimiser la rétention sont de plusieurs types :
La compensation
Suite à une expérience client ou utilisateur négative, il sera judicieux de proposer un entretien avec le client mécontent afin d’analyser la situation, comprendre le motif d’insatisfaction et pouvoir y remédier.
Un client auprès duquel l’entreprise s’excuse sera plus ouvert à envisager un service alternatif ou une solution permettant de contourner le problème. Par ailleurs, il convient de proposer un dédommagement sous forme de compensation financière ou de cadeau.
Uber rembourse des frais de pénalités appliqués pour la restitution d’un vélo Jump en dehors de la zone autorisée, tout en faisant de la pédagogie
L’anticipation
Citons l’exemple des questionnaires de satisfaction. Ils sont des bons indicateurs de mesure de la satisfaction client. Pour tenter d’inverser la tendance négative d’un client dont le risque d’attrition est considéré élevé, il est possible et recommandé, d’anticiper pour prévenir la perte.
C’est pourquoi il est nécessaire de bien penser ses méthodes de communication clients. Cela peut passer par une proposition d’aide personnalisée au client afin qu’il profite au mieux du service ou du produit. Il est en effet parfois nécessaire de rappeler au client ce qu’il peut tirer comme bénéfices grâce au produit ou au service, en d’autres termes renouveler l’intérêt du client pour la marque.
Il peut s’avérer intéressant de faire un geste commercial et d’offrir un cadeau sur un service ou un produit complémentaire. Enfin, si le client manifeste son intention de renouveler son abonnement, il sera judicieux de lui proposer une offre exclusive.
Une entreprise dont les efforts seront portés sur le niveau de satisfaction de sa clientèle, développera en plus d’une bonne image de marque, une relation durable dans le temps et la fidélité des clients.
Exemple d’email envoyé par Nespresso à des clients membres du programme afin d’inciter à revenir chez la marque
Exemple de SMS envoyé par Bouygues pour sécuriser le prolongement de l’abonnement d’un client avec upgrade du forfait
L’action
L’action consiste à réellement prendre des mesures pour inciter un client qui manifeste une intention de partir, à continuer sa relation avec la marque. Ce cas de figure est valable uniquement pour les offres contractuelles ou avec abonnement. Lorsqu’un client signifie son intention d’interrompre la relation, via un site web ou via une prise de contact avec le service client, il reste une dernière opportunité de le retenir. Il faudra être très attentif sur la méthode et choisir ses arguments avec beaucoup d’attention. Ils doivent être très précis et convaincants, d’où la nécessité d’anticiper tous les cas de figure et de “scripter” précisément les réponses.
On peut citer des exemples d’actions visant à gérer le risque d’attrition :
- Les actions de fidélisation pour augmenter la satisfaction client, l’idée étant de susciter l’envie de rester tout en le laissant libre de son choix.
- Les actions de prévention consistant à contacter le client dont le contrat arrive à son terme pour lui proposer un renouvellement plus en accord avec ses besoins actuels. Informer sa clientèle est essentiel pour établir une relation de confiance. Si cela est possible, proposer un rendez-vous avec le service client pour évaluer ce qui pourrait être amélioré peut s’avérer très efficace. Le client se sentira valorisé et pourra changer d’avis.
- Les actions de rétention visent à rappeler au client sur le départ, via un message d’alerte, les avantages qu’il aurait à maintenir son contrat et qu’il perdrait s’il le résiliait. On peut envisager une compensation immédiate telle qu’une proposition de remise exceptionnelle.
Exemple d’alerte affichée par 1&1 à la résiliation d’une prestation
Facebook utilise une méthode douce en incitant le client à prendre le temps de réfléchir à sa décision. Il propose ainsi une suspension provisoire du compte ou du service, avec la possibilité de changer d’avis dans une période définie.
Exemple d’alerte affichée par Facebook à la fermeture d’un compte
Facebook laisse un temps de réflexion suite à la demande de fermeture de compte, permettant ainsi une séquence de “rattrapage”
Scénariser les actions anti-churn sur les différents points de contact client
Des actions anti-churn bien scénarisées peuvent non seulement permettre de compenser une situation négative du point de vue du client, mais elles peuvent aussi inverser complètement la perception et constituer un événement “positif”. En démontrant sa capacité à prendre en compte la situation de chacun de ses clients et à réagir rapidement de façon adaptée, l’entreprise peut marquer des points auprès de ses clients et même améliorer la fidélité.
Pour réaliser cela à grande échelle, il est important de recenser tous les “déclencheurs” d’une action anti-churn et de scénariser les réponses adaptées, que celles-ci soient automatisées via un dispositif de marketing automation ou gérées par un service client.
Voici différentes cas de figure :
- Un risque d’attrition lié à un manque d’activité du client
Cela déclenchera une séquence de relance progressive, d’abord par email et si nécessaire via un autre canal plus impactant (courrier, SMS, call). Les mécanismes de réactivation comprendront la mise en avant de nouveaux services, avantages ou bonus exceptionnel en cas de retour (système de “win-back bonus”).
- Un risque d’attrition suivant une réponse négative à un sondage
Cela pourra déclencher un email d’excuses avec éventuellement un cadeau de compensation en cas d’insatisfaction justifiée.
- Client dont le scoring de probabilité de churn est élevé et dont la date de fin de contrat / abonnement est proche. Il faudra enclencher un appel téléphonique avec un script prenant en compte la possibilité d’une remise spéciale pour un renouvellement, notamment en cas de risque de churn confirmé.
Il existe bien entendu d’autres dispositifs possibles à adapter en fonction de chaque cas de figure.
Aujourd’hui, à l’ère du numérique le client est plus informé et de fait, plus volatile. Les risques de clients perdus sont ainsi plus importants et il est d’autant plus important d’élaborer des stratégies de rétention client. Ce plan de rétention, pour être efficace doit être pensé et scénarisé afin de pouvoir intervenir sur tous les points de contact et prévenir la majorité des cas d’attrition. Anticiper et agir auprès d’un client en étant à l’écoute permettra de rétablir la confiance voire de relancer sa fidélité à la marque.
Rappelons que le coût d’acquisition d’un client est élevé et qu’il sera toujours plus judicieux de retenir les clients existants. Ainsi le retour sur investissement d’un bon plan de rétention sera meilleur que celui des opérations de conquête de nouveaux clients.