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La gestion de la relation client : un outil stratégique de fidélisation pour l'entreprise

La Gestion de la Relation Client, ou GRC, permet d’identifier, attirer et fidéliser ses clients. Cette approche CRM constitue une stratégie de marketing relationnelle basée sur l’information et plaçant le client, et non le produit, au centre de la politique de l’entreprise. En connaissant mieux ses clients, l’entreprise peut plus facilement les satisfaire et de fait, construire une relation durable et profitable. C’est une stratégie de fidélisation. La GRC en vue d’une fidélisation client se définit comme un ensemble d’outils visant à répondre aux sollicitations de ce dernier suite à un achat ou un abonnement. Ces outils vont du call center au tchat, en passant par les réseaux sociaux et les outils d’assistance (suivi de commande, gestion des retours produits, etc.).

Autant que la qualité du produit, le client recherche aujourd’hui un service irréprochable et des marques de considération que ce soit avant, pendant ou après la vente. C’est pourquoi, les outils de la relation client doivent être pensés comme autant de moyens de fidéliser le client.

La gestion de la relation client comme facteur de frustration ou fidélisation

Le service client est un service nécessaire, dont on ne peut se passer et dont il faut optimiser le coût. Traditionnellement, la GRC était “passive”. On cherchait à réduire les prises de contact, et donc à éviter le contact du client, pour ne pas surcharger le service client.

Aujourd’hui, pour optimiser le contact client, la GRC s’appuie sur des scripts et met l’accent sur la collecte, le partage des informations et la personnalisation de la communication client qui en découle.

Ainsi, le client répond à quelques questions permettant de définir son profil, bien identifier sa requête et l’orienter en conséquence. Si ces scripts ne sont pas suffisamment exhaustifs ou clairs, l’utilisateur peut avoir l’impression d’être bloqué, de perdre son temps, voire que la marque cherche volontairement à empêcher le contact. Cela génèrera un sentiment de frustration amenant le client à aller voir ailleurs. En vue d’un travail de fidélisation, il conviendra donc de concevoir correctement son service d’assistance grâce à une étude très approfondie pour être entièrement customer-centric.

Il existe des outils innovants permettant de limiter les sollicitations du service client tout en améliorant l’expérience client et la rendre plus riche et interactive :

  • Orientation vers des moyens de contact différencié selon le contenu des questions (via le formulaire d’aide en ligne)
  • Web call back
  • Service de FAQ intelligent (smart self-care), Zendesk par exemple
  • Chat bot
  • Forum d’aide entre particuliers

La gestion de la relation client pensée pour augmenter la qualité de service permet d’accroître significativement la fidélisation. La prise de contact avec une hotline ou un service client est un moment clé du cycle de vie client, et souvent engageant.

Un opérateur bien informé de l’historique du client, capable de comprendre les questions, voire de résoudre un problème directement durant l’échange, aura un impact positif durable sur la relation de la marque avec ce client.

D’autres paramètres clés comme le temps d’accès à la hotline (ou la réactivité et la pertinence d’un tchat) ont un effet très significatif sur la perception du client également. Une expérience utilisateur positive, notamment après-vente, aura un impact sur la fidélisation mais également sur le futur rôle d’ambassadeur joué par le client.

La GRC comme outil marketing client stratégique

Une source de données client sans équivalent

L’assistance au client par contact direct, que cela soit gérée via un tchat ou via un call center, permet de capter des données qualitatives sur les clients : sentiment, frustrations, retours d’expérience sur le produit, attentes et préférences, contexte d’utilisation, etc.

Néanmoins, ces données ne sont pas structurées. Le principal enjeu est donc d’organiser les données et de les structurer dans une plateforme de gestion de données client (Customer Data Platform, ou CDP).

Cela peut imposer, dans certains cas, d’intégrer une technologie d’intelligence artificielle permettant le call tracking et la reconnaissance automatique de la parole (par exemple, la solution proposée par Allo-Media).

Communiquer avec le client, un élément clé de la fidélisation

Chaque interaction avec le service client doit être vue comme une opportunité pour faire passer un message, argumenter ou rétablir une situation non satisfaisante pour le client.

Ces situations sont souvent celles où le client est le plus réceptif et qui peuvent être des occasions de :

  • présenter un nouveau produit, un service, un avantage
  • faire de l’up-sell (upgrade, passage à un abonnement, etc.)
  • convaincre un client ayant des doutes

Lorsque le client appelle pour faire part d’une réclamation ou d’une plainte, et si celle-ci s’avère justifiée, l’opérateur doit disposer d’outil pour proposer une compensation proportionnée : une remise, un cadeau, une extension de l’abonnement, etc. La plateforme Leoo permet notamment d’équiper les call-center d’une telle solution anti-churn, afin de “faire d’un pépin une pépite”.

Intégrer la GRC dans la stratégie CRM

Un logiciel de gestion de relation client,  CRM ou Customer Relation Management, recueillera les différentes données d’un client pour en faire des outils de stratégie marketing en vue de ses prochaines actions. En d’autres termes les solutions de CRM permettent de connaître le niveau de satisfaction client en leur proposant un ensemble de services ou de produits qui puissent correspondre à leur besoin. En améliorant la satisfaction client, on les fidélise.

Personnaliser la gestion de la relation client

L’autre objectif du CRM est de mettre en place un service après-vente adapté. La segmentation stratégique des différents types de clients donnera à ce dernier l’agréable impression de bénéficier d’un service personnalisé. Or aujourd’hui, les clients attendent de plus en plus de la part des marques d’être reconnus et de bénéficier d’un traitement personnalisé. En outre, rien n’est plus frustrant pour un client que de faire face à un interlocuteur représentant la marque mais n’ayant pas connaissance du contexte du client et de l’historique de sa relation avec la marque. Il faut donc que tous les canaux de contact, pour la vente et l’après-vente, aient accès à toute l’information client pour permettre un bon niveau de service, l’enrichissement des informations client, personnalisation de l’offre et enfin la fidélisation.

Cette personnalisation a une implication technique : remonter les données CRM dans l’outil utilisé par les opérateurs du service client, et les former à son utilisation. Ainsi, chaque cas client méritant un traitement spécifique doit avoir été anticipé. Par exemple, le traitement d’un client ayant une valeur importante pour la marque (volume d’achat, ancienneté, potentiel d’influence, etc.) doit être particulier.

S’il existe un programme de fidélisation, le service client doit pouvoir accéder aux données de fidélité du client afin d’informer les clients de ses bénéfices, privilèges, voire actionner des leviers tels attribution de points pour un dédommagement, choix d’un cadeau pour le client, etc.).

De manière générale, et au-delà des contacts avec le service client, c’est toute la stratégie de relation client qui doit intégrer les mécanismes de personnalisation. L’outil CRM doit permettre la segmentation des clients selon de nombreuses dimensions (profil client, historique d’achat, valeur, géographie, préférences de contact, etc.), des principes de personnalisation doivent être définis, et déployés sur chacun des points de contact (site, espace de gestion de compte, programme de fidélité, emails, etc.).

La GRC comme principal détecteur de churn

Parmi tous les signaux permettant de détecter le “churn” d’un client, c’est-à-dire la rupture d’un client avec la marque, les données provenant de la gestion de la relation client occupent une place importante. Dans la mise en place de solution anti-churn comme celles proposées par Leoo, ces données occupent donc une place essentielle.

En effet, lorsqu’un client s’adresse au SAV, il donne des indices permettant de détecter une augmentation du risque de “churn”. La fréquence et le contenu de ces interactions viennent nuancer le risque et fournissent des données très utiles : celles-ci peuvent nourrir un algorithme de détection du risque de churn qui sera complété par les autres paramètres (historique d’achat, ancienneté, profil du client, géographie, etc.).

Optimiser le ROI de la GRC

Le premier élément du ROI de la GRC reste son coût : plus les clients sont amenés à interagir avec le service client, plus le coût augmente, sans contrepartie directe. Mettre en place et former une équipe d’opérateurs dimensionnée pour garantir une réactivité raisonnable représente un coût non négligeable. C’est pourquoi l’efficacité du service client doit faire l’objet d’un pilotage précis : indicateurs quanti (délai de réponse, taux de décroché…), mais aussi quali (écoutes).

Au-delà du coût, il faut également envisager le service client comme un levier de limite de l’attrition client (churn), donc sous l’angle d’un rendement positif. Pour cela, mesurer l’évolution du taux de churn des clients ayant contacté le service peut s’avérer éclairant.

Précisons qu’aujourd’hui, les technologies de GRC permettent une meilleure visibilité des dépenses de marketing et de leur retour sur investissement.

L’aspect stratégique de la GRC met l’accent sur la valorisation du capital client et la personnalisation de l’offre. La Gestion de la Relation Client et le service client au sens large ont un rôle essentiel dans la fidélisation.

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