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La gestion de la relation client : du multicanal à l’omnicanal

Multicanal ou omnicanal ?

Longtemps, les canaux de communication d’une marque ont été cloisonnés, et spécialisés en fonction d’une cible ou d’un objectif : les grands médias “paid” (TV, radio, presse, display) pour les prospects, les médias “owned” (email, SMS) et éventuellement les points de vente pour les clients. Les évolutions technologiques (plateforme data, réconciliation de données client…)  et les usages de plus en plus connectés et mobile ont fait évoluer ce schéma et voler en éclats ces silos.

Tandis que cela a longtemps été une promesse, l’omnicanal ou la communication “holistique” sont aujourd’hui une réalité et un objectif bien réel pour les marques qui n’y sont pas encore. Il est donc question de comprendre son prospect, et surtout son client, dans sa globalité, afin d’être capable de lui parler ou de lui répondre via tous les points de contact avec la même connaissance. Il faut offrir au client une qualité de service uniforme et consistante à travers les différents canaux de communication.

  • Quels sont les objectifs d’une stratégie client omnicanale ?
  • Quels sont les différents canaux de la relation client et le rôle de chacun ?
  • Quel est le rôle de chaque canal ?
  • Par quels cas d’usage la communication omnicanale se traduit-elle et avec quels résultats ?

 Les objectifs d’une stratégie de relation client omnicanale

Dans le cas de la relation client (CRM), le multicanal, ou disons l’omnicanal, à savoir l’optimisation de l’utilisation simultanée de différents canaux, possède au moins trois objectifs principaux :
• Renforcer l’impact du CRM
• Accroître le ROI des opérations de communication client
• Fidéliser les clients et augmenter leur engagement avec la marque
 
 

Renforcer l’impact du CRM

A l’ère du digital, il convient d’être présent sur tous les canaux de communication car le client lui, utilise plusieurs canaux successivement ou simultanément. De fait, en multipliant les canaux de manière réfléchie, l’impact est maximisé, on acquiert une meilleure notoriété et une présence dans l’esprit du client.
Il convient d’avoir une connaissance plus précise des canaux sur lesquels les clients, chaque client en particulier, sont plus réactifs. Cela permettra d’adapter le choix des canaux à chaque campagne et/ou pour chaque segment client.
Créer une synergie entre les différents points de contact afin que pour chacun d’entre eux, le client soit identifié. En d’autres termes, réconcilier les données clients pour aboutir à plus de personnalisation de chaque communication client.
Enfin, on coordonne les canaux pour composer des séquences cohérentes :
-  Retargeting en social media ou en display d’un client s’étant connecté au site
- Envoi d’un SMS à un client pour obtenir son avis suite à une prise de contact avec le service client
- Push notification web aux clients non réactifs par email
- Etc.
 

Accroître le ROI des opérations de communication client

• Mesurer la réactivité et la transformation de chaque type de campagne par canal
• Réserver les médias “paid” aux clients non réactifs sur les médias “owned”
• Optimiser la répétition des messages clés en diversifiant les canaux, afin d’éviter une pression marketing trop grande
• Réserver le print aux clients dont l’email n’est pas connu.
D’ailleurs, il est souvent préférable de procéder à un enrichissement de ses données client via un dispositif de CRM on-boarding, afin de pouvoir digitaliser sa communication et ainsi permettre le pilotage de la performance et limiter le coût du print.
 
La question de la performance du display pour les clients mérite également d’être posée : faut-il les inclure ou les exclure des communications génériques de la marque ?
Est-ce que le fait d’inclure un client dans une communication générique permet d’augmenter la transformation (en ré-achat) d’un client et de le fidéliser ?
Le meilleur moyen de s’en assurer est de le vérifier, en faisant un test segmenté de campagne média sur les clients et sur les prospects.
 
La qualification des données clients est aussi un point essentiel pour augmenter le ROI.
Envoyer des SMS ou des emails sur une base peu qualifiée augmentera inutilement le coût de la campagne, et même nuira à la réputation du sender.
De manière générale, obtenir l’email du contact client reste un objectif très important : d’une part, cela reste le moyen de contact le plus efficace, et d’autre part, c’est un ID idéal pour réconcilier les données clients.
Créer des campagnes dédiées via d’autres canaux (print, notification push…) pour récupérer l’email permet de maximiser l’enrichissement en email de la base.
 

S’adapter aux préférences du client

Lorsque l’on analyse la gestion de la relation client, on constate que le choix des canaux par les utilisateurs dépend très largement de leur génération.
 
Répartition des différents modes de contact selon les tranches d’âge des clients
https://comarketing-news.fr/digital-crm-les-5-tendances-a-suivre-en-2018/
 
Chaque client a ses habitudes et ses préférences de contact en ce qui concerne les messages d’une marque donnée.
En outre, la collecte de données client doit être toujours justifiée et l’esprit du RGPD conduit à donner le plus de contrôle possible au client : souhaite-t-il recevoir les actualités par email mais être notifié des informations importantes de son compte par SMS ? Préfère-t-il ne recevoir que les mises à jour de son compte de points fidélité par email mais pas les nouvelles offres suggérées ?...
Le programme relationnel de la marque doit donc permettre au client de choisir le plus finement possible ses préférences de contact par sujet, type de message et canaux associés (email, SMS, téléphone, courrier, voire notifications appli, etc.). Il va ainsi créer, sa propre expérience client.
 

Les différents canaux de communication client

Les canaux historiques

  • Le téléphone et le SMS
Le téléphone et le SMS (né en 1992…) sont des canaux historiques qui perdent nettement du terrain aux profits des canaux digitaux.
Ils restent néanmoins des points de contact incontournables aujourd’hui et doivent être intégrés dans la réflexion multicanale à condition de bien délimiter leur rôle. Dans le cas du téléphone notamment, il est important de le considérer comme une source de connaissance du client, en intégrant par exemple un dispositif d’intelligence artificielle capable d’identifier les mots et d’analyser le contenu des conversations. Les call-centers doivent également être interfacés avec les solutions CRM afin de partager la connaissance client.
  • Le courrier
Le courrier, pour des raisons de coût et de responsabilité environnementale entre autres, perd du terrain aujourd’hui. De plus, il permet trop peu de personnalisation en comparaison des autres canaux. Il reste cependant un outil de la relation client à condition de le réserver aux messages impactant et riches et de bien maîtriser le timing des envois (le cas échéant, de les automatiser en fonction de déclencheurs : inscription à un programme, anniversaire...).
 

L’email

L’email est aujourd’hui le canal principal du CRM. Il est généralement considéré comme le meilleur moyen d’identification d’un client : un email n’appartient qu’à un seul utilisateur donc il n’est pas ambigu et il est pratique de l’utiliser comme login sur l’ensemble des services, il permet un contenu riche (html, responsive) et c’est un point de contact que le client fréquente plusieurs fois par jour…
De nombreux outils permettent de gérer des campagnes emails ou de l’automatisation de scénarios marketing basés sur l’email.
Cependant, l’exploiter comme canal de communication peut poser certains problèmes :
• Si le contenu de l’email n’est pas pertinent ou si la pression est trop forte, beaucoup de clients se désabonneront, voire classeront l’email en spam et nuiront à la réputation du sender de la marque. Plus que le canal, il est dès lors nécessaire de bien travailler le contenu en utilisant l’inbound marketing comme moyen de délivrer un message qualifié et adapté.
• Les outils de messagerie distinguent de mieux en mieux les emails ayant un contenu publicitaire/marketing, ou les notifications, et leur donne une visibilité réduite (ex : Gmail).
 

Le messaging ou le chat

Les applications messaging sont en nette progression dans la gestion de la relation client. La généralisation de l’utilisation de services comme Messenger, Whatsapp, iMessage ou encore Wechat montre la puissance de ce nouvel usage : ces services permettent des conversations sécurisées, avec une interface proche de l’échange de SMS, quoique plus riche.
Les principaux acteurs ont développé leur solution pour les entreprises : WhatsApp for Business (Facebook), Business Chat (Apple), application chat de Google My Business, etc.
Ce canal est à ce stade principalement réservé à la gestion de la relation client.
L’intelligence artificielle permet d’ajouter une dimension supplémentaire à ce canal, avec les dispositifs de chat bot. Le bot est un programme qui peut apprendre en étant enrichi constamment (généralement cela suppose un monitoring humain des conversations pour ajouter des possibilités de réponses).
Si ce canal est généralement un outil parmi d’autres dans la stratégie relationnelle d’une marque, il existe des programmes relationnels centrés sur ce dispositif (comme celui de Scanbobar par Heineken) ou pour lesquels il est un point de contact essentiel (comme dans le cas de Flying Blue).
 

Les réseaux sociaux

En ce qui concerne la gestion de la relation client, les réseaux sociaux sont dans la continuité des applications de messaging : Twitter intègre une partie messaging (les fameux messages privés) et Messenger de Facebook est un service de messaging.
Au-delà, les réseaux sociaux sont un canal de la relation client au sens large puisqu’ils permettent :
• des conversations entre fans/clients de la marque avec ou sans l’intervention de la marque
• de diffuser et relayer des messages de la marque
• d’interpeller publiquement la marque
• de commenter l’actualité et les contenus de la marque
Dans le cadre d’un programme relationnel, les interactions sur les réseaux sociaux peuvent être prise en compte pour mieux connaître un client, lui attribuer un statut dans le cadre de la stratégie CRM, voire de le récompenser.
 

Les pushs notifications

 • Les push in-app
Lorsque la marque dispose d’une application mobile, le push in-app est probablement son meilleur canal de communication relationnelle, pour diffuser des messages vers le client : actualité, nouveauté de l’appli, alerte, incitation à l’action… Ce canal repose néanmoins sur la capacité de la marque à faire installer une application à ses clients.
 
 • Les notifications push web
Il s’agit d’une bonne alternative au push in-app pour les annonceurs ne disposant pas d’appli : ces push sont gérés directement au niveau des navigateurs utilisés par les cibles (clients, prospects). Ils permettent de potentiellement toucher tous les visiteurs d’un site internet, dès lors qu’ils ont accepté de s’abonner aux messages de la marque via ce canal (avec un taux qui reste plutôt faible, ce qui constitue la principale limite de ce canal).
Les push navigateur permettent, comme les autres canaux digitaux de segmenter l’audience pour diffuser des messages ciblés/personnalisés, et de tracker les conversions (comme l’explique cet article très précis).
 
 
Exemple d’illustration de la segmentation d’une notification push avec la solution Wonderpush
Le principal avantage de ce canal est qu’il permet de s’adresser aux visiteurs, même non identifiés, de son site web. Il permet ainsi, d’une certaine manière, créer un canal relationnel avec des prospects non connus.
 
• Les wallets digitaux
Les wallets digitaux (Apple Wallet et Google Pay) sont un canal de communication relationnelle à part entière. Ils permettent de dématérialiser la carte de fidélité en donnant accès très rapidement aux informations essentielles d’un programme (nombre de points, statut, ID…) ; et surtout, ils permettent de diffuser du contenu personnalisé aux clients ayant enregistré la carte de fidélité. Pour ceux-là, le niveau d’impression et les taux d’interactivité sont très élevés. En effet, les wallets sont des applications natives de iOS et Android et ne peuvent pas être désinstallées. Par ailleurs, les clients conservent généralement les cartes de fidélité enregistrées et l’immense majorité est opt-in aux notifications reçues via les wallets.
Ainsi, les wallets sont de bonnes alternatives aux applications mobiles et permettent aussi de toucher les clients grâce à des notifications push.
 

La réconciliation des données client

Mettre en œuvre une stratégie client cross canal - ou plutôt omnicanale - suppose non seulement d’être capable d’activer les différents canaux de communication mais surtout de réconcilier les données clients. Votre relation client digitale doit pleinement s’impliquer dans cette mutation, et s’orienter vers une véritable stratégie omnicanal, c'est-à-dire une symbiose parfaite de tous les canaux de communication dont vous disposez pour échanger avec le client. L’objectif est de permettre à un conseiller clientèle de connaître à chaque instant l’historique de son interlocuteur, pour lui adresser une réponse 100 % personnalisée.
 
En effet, pour pouvoir coordonner les messages envoyés à un même client sur différents canaux, il faut pouvoir faire le lien entre l’identité de ce client sur ces canaux (adresse e-mail, numéro de téléphone, adresse postale, etc.).
Un travail de réconciliation des données clients doit donc être fait et un référentiel client unique créé afin d’avoir la vision client 360. Ce référentiel est généralement une « customer data platform » (CDP) que la marque construit, enrichit et peut activer sur les différents points de contact.
 
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