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La fidélisation des clients en BtoB

La fidélité des clients professionnels est un enjeu tout aussi vital, voire même plus encore, que la fidélité des clients de marques grand public. En effet, la relation entre un client professionnel et ses fournisseurs est généralement plus forte et plus durable que ne l’est celle d’un consommateur à une marque.

Dans le contexte d’une relation business-to-business, les outils de fidélisation sont-ils les mêmes que pour une relation business-to-consumer? La psychologie des clients professionnels est-elle similaire à celle d’un particulier lorsqu’il s’agit de fidélité commerciale ? Quels sont les leviers et les types de programmes relationnels efficaces dans un contexte B2B ? Illustration avec benchmark et idées d’incentive B2B.

 

Qu’attendent les clients professionnels d’un programme de fidélité B2B ?

Un client professionnel prendra rarement des décisions sur un coup de tête. Les achats d’impulsion sont rares. Le client BtoB va considérer son implication dans le programme relationnel sur du long terme et évaluer ce que le partenariat apportera en termes de résultats et de retours sur investissement.

Offrir des avantages proportionnels à leur fidélité “transactionnelle”

Tout comme les consommateurs dans le cas de programmes de fidélité B2C, les clients professionnels attendent que leur fidélité soit récompensée de façon proportionnelle au montant de leurs achats : la récompense de la fidélité d’un client professionnel est d’abord transactionnelle.

L’avantage perçu a généralement une valeur “économique” soit très directe, sous forme de remise ou de remboursement (cash back), soit plus indirecte, sous forme de points donnant accès à un choix de récompenses.

Soyez créatif afin de valoriser le client et créer une expérience client exceptionnelle avec des avantages exclusifs. Des billets VIP pour un évènement par exemple. Le client se sentira beaucoup plus investie avec la marque.

Des offres de récompenses adaptées à leur secteur d’activité

Ce qui différencie la fidélisation des particuliers (sur une relation B2C) et les professionnels est la nature des récompenses. Les propositions de récompenses faites aux clients professionnels doivent être cohérentes avec le contexte de la relation commerciale.

L’offre de récompense doit inclure des produits ou des services liés à l’activité du client afin de s’intégrer dans une logique d’accompagnement professionnel. Il peut s’agir de produits professionnels provenant directement du catalogue de la marque ou de partenaires en lien avec l’activité.

Extrait d’un catalogue de récompenses proposées à des clients de Yara via le programme de fidélité

Exemples de catégories de rewards professionnels proposées par Valrhona dans son programme d’incentive B2B 

Il est possible de faire coexister avec ces offres de récompenses “professionnelles”, des offres plus génériques de cadeaux ou d’expériences. Attention cependant de se conformer aux règles fiscales et sociales en matière de cadeaux d’affaires.

Il peut être intéressant d’offrir, via un programme de marketing business-to-business, des cadeaux pouvant bénéficier à une équipe au sein de l’entreprise client : expériences adaptées à un team building, offres contribuant à la vie de bureau, etc.

Exemples d’offres de récompenses proposées par Generali Vitality pour récompenser les entreprises inscrivant des collaborateurs au programme d’engagement

Des services d’accompagnement

La dimension transactionnelle est utile mais pour construire une relation durable et fructueuse, il faudra voir plus loin. Afin de créer plus de valeur perçue avec un programme relationnel d’entreprise, il est indispensable de dépasser la logique uniquement transactionnelle. Pour réaliser cet objectif, un bon moyen est d’ajouter une dimension servicielle au programme : il s’agit de démontrer, grâce à ce programme de fidélisation et d’animation relationnelle, la capacité de l’entreprise fournisseur à être un partenaire business pour ses clients, à les accompagner grâce à des services.

Ces services peuvent être génériques et adaptés à n’importe quel contexte professionnel : par exemple, assistance juridique, conseil marketing, organisation de team building ou encore abonnement à un service. En revanche, il est préférable, idéalement, d’adapter ces services en fonction du contexte et du secteur : formations aux produits, formations axées sur des expertises précises en lien avec l’activité des clients, accès à des contenus techniques ou encore support commercial plus personnalisé.

Exemple de services proposés comme récompenses dans le cadre d’un programme de fidélité B2B adressé aux clients de Savencia

Exemple de services professionnels proposés par Valrhona à ses clients B2B via le programme Cercle V 

Pour que la création de ce type d’offre de services soit pertinente d’un point de vue économique, il faut que l’accès au service se fasse en échange de points ou qu’il soit réservé à certains statuts de clients. En effet, les services proposés ont souvent un coût (formations, support dédié, production de contenus…) donc l’accès à ces services doit être “valorisé”.

 

L’impact d’un programme de fidélité B2B sur la performance économique

Développer la préférence de marque

Si la valeur du programme, la promesse de services et de récompenses est claire, attractive et pertinente pour la cible, alors le programme relationnel permettra de créer de la préférence de marque.

Le mécanisme psychologique est le même que pour un programme adressé à des consommateurs : face à des produits concurrents sensiblement équivalent en termes de qualité, le programme permettra de donner un coup de pouce supplémentaire et favoriser le choix des produits de la marque pour cumuler des avantages pour l’entreprise.

Générer du Cross-sell et de l’up-sell

Le programme de fidélisation B2B peut aussi intégrer des mécanismes marketing classiques favorisant le cross-sell et l’up-sell. Il s’agit de générer des ventes additionnelles permettant d’augmenter le revenu avec les clients existants, réduisant d’autant le coût d’acquisition.

C’est un des principaux intérêts d’un programme relationnel BtoB : la segmentation des clients grâce aux données et sur la base de leur historique d’achat permet de mettre en avant, via les outils d’animation relationnelle, des produits complémentaires pour favoriser la “croissance interne”. Proposer ces produits ou ces services complémentaires augmente le panier moyen et promotionne des produits qui sont, à priori, moins visibles.

Les leviers tels que les boosters ou bonus de points permettent aussi d’encourager les clients à acheter un peu plus de produits au sein de la même marque, pour accéder à un statut supérieur.

Meilleure appropriation des produits

L’animation relationnelle des entreprises clientes grâce à un plan de contenus diffusé de manière personnalisée va aussi booster la connaissance et la maîtrise des produits par les clients. C’est un enjeu essentiel d’une stratégie de marketing relationnel business-to-business, puisque l’achat d’un produit professionnel est fortement corrélé à la maîtrise technique du produit et à la connaissance précise de ses points forts.

Cet enjeu est encore plus fort lorsque le programme B2B est adressé à des clients revendeurs, qui doivent être eux-mêmes capables de bien vendre les produits de la marque.

Renforce le lien commercial

Enfin, il ne faut pas oublier que le programme de fidélité B2B est un outil commercial. Il doit être approprié par les commerciaux afin que ces derniers en maximisent les effets et exploitent au mieux ses possibilités. Grâce à un outil de pilotage qui lui est dédié, le commercial pourra suivre l’activité transactionnelle et comportementale de ses clients. Il pourra également exploiter des événements du programme pour contacter ses clients lors de moments “favorables” : lorsque les clients auront passé un palier, profité d’un reward, etc.

 

Quels sont les différents types de programmes de fidélité B2B ?

Programmes transactionnels

Le premier type de programme de fidélité B2B est transactionnel. Il s’agit d’offrir des points fidélité aux clients en fonction de leurs achats afin que ceux-ci profitent - pour eux ou pour leur entreprise - des récompenses.

Exemple de programme B2B transactionnel pour Asturienne

 

Programmes statutaires

Le second type de stratégie de fidélisation adaptée aux clients professionnels consiste à créer des statuts client. Le statut du client peut dépendre directement de points fidélité ou être plutôt “contractuel”, c’est-à-dire, basé sur un engagement du client envers l’entreprise.

Le statut de l’entreprise dans le programme lui donne alors accès à des services d’accompagnement ou à des avantages exclusifs.

Exemple de programme statutaire créé par Savencia pour ses clients professionnels

 

Programmes conversationnels (forums)

Le programme de fidélisation est un programme relationnel. De fait, comme son nom l’indique, il constitue un outil de conversation. Les canaux de communication ne manque pas à l’ère de la digitalisation et c’est le meilleur moyen de développer une relation privilégiée avec son client. Entretenir une relation de confiance en échangeant sur les actualités de la marque, les retours du client, des questionnaires de satisfaction etc est essentiel d’autant plus qu’offrir des conversations personnalisées est facilité aujourd’hui par des outils de marketing automation.

Ainsi, un programme relationnel professionnel sera “conversationnel”. Même si les plateformes conversationnelles type forums ou réseaux sociaux semblent, à première vue, créées pour des contextes B2C, certains programmes professionnels en exploitent les fonctionnalités et les codes. Il s’agira de nourrir la relation client grâce à une communication multicanal.

Le laboratoire MSD a créé un programme relationnel de type “conversationnel” pour les assistantes de vétérinaires

Le programme SFIC et Vous propose aux artisans une plateforme de type forum pour partager leurs expertises

 

Programmes Ambassadeurs

Encore un peu plus évolué que le programme conversationnel, le programme de type “ambassadeurs” peut être adapté au contexte professionnel. L’objectif est de valoriser les meilleurs clients et d’exploiter leur potentiel d’influence pour recruter d’autres clients et faire rayonner la marque.

BigBoss fournit un exemple de programme ambassadeurs : parrainage, partage et influence sur les réseaux sociaux

 

En définitive, le but de tout programme de marketing relationnel, sera de développer une meilleure connaissance client pour augmenter la satisfaction client et ainsi améliorer la fidélité. Il faut donc répondre aux attentes des clients et construire une relation durable. Cela est d’autant plus vrai dans une relation BtoB puisque l’acquisition d’un client professionnel est plus compliquée que celle d’un particulier. Les clients B2B sont sensibles au fait d’être écoutés et d’entretenir une relation privilégiée avec leurs prestataires. Cette relation client doit être approfondie pour assurer la pérennité de l’activité sur le long terme.

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