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Interfacer solution CRM et programme relationnel

Le CRM : professionnaliser la gestion de la relation client

Pourquoi se doter d’un outil CRM

La gestion de la relation client (GRC), en anglais customer relationship management (CRM), est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects.
Mettre en place un dispositif de CRM marketing permettant d’organiser, enrichir et exploiter les données clients est essentiel pour les entreprises ayant déjà atteint une certaine taille et dont la connaissance de ses clients devient un enjeu de premier plan.
Gérer la relation client devient alors un enjeu pour améliorer l’expérience du client dans ses interactions avec l’entreprise (il est reconnu et mieux servi), pour optimiser la stratégie commerciale à adopter avec chaque client (en fonction de son historique d’achat et de son profil), et plus globalement pour piloter la stratégie de l’entreprise, de l’évolution de ses produits et de ses services à l’implantation géographique de son réseau de distribution, par exemple, en ayant une connaissance plus précise de ses clients.

Dans le retail haut-de-gamme, par exemple, un outil CRM permettra de renforcer la relation entre les meilleurs clients et les vendeurs. L’outil permet de créer le lien entre un client et un vendeur, et de consolider toutes les données du client pour les rendre disponibles et activables de manière pertinente et contextuelle par le vendeur. Ce dernier sera notifié lors de l’anniversaire du client pour le contacter, il pourra partager avec lui des idées et photos produits par email ou via Wechat (indispensable dans un dispositif CRM pour les cibles asiatiques), l’inviter à une vente privée en boutique, ou encore obtenir des recommandations produits personnalisées en fonction de son historique d’achats.

Dans d’autres secteurs, comme la vente de services B2B, le CRM a un rôle similaire, mais les fonctions et contenus sont adaptés à des problématiques de relation entre entreprises : gestion d’un contrat cadre, remises exclusives, gestion des devis et commandes, etc. Mais même dans ce contexte, le CRM reste un outil central pour la relation commerciale : il donne immédiatement accès aux informations client, et permet au commercial de faire une analyse de son portefeuille de client en identifiant les segments, les potentiels, etc.

Du CRM au PRM

Par extension, les logiciels CRM permettant la gestion client peuvent également être utilisés pour la gestion des prospects (PRM) : les profils des individus intéressés par les produits de la marque sont qualifiés selon le même schéma que ces clients, et ils ont également leur “fiche client” dans l’outil.

Choisir la bonne solution CRM

Le CRM est devenu un enjeu central des entreprises, et par cet acronyme, on désigne souvent désormais le choix de la solution CRM choisie. Ce choix est déterminant, car la donnée client est au centre d’une infrastructure de données de plus en plus large pour les entreprises : les organisations des entreprises, en termes de données, sont devenues CRM centric. Les exemples de CRM vont des produits très complets des leaders (Salesforce, SAP, Oracle, Microsoft Dynamics et Sage) aux solutions plus spécifiques (comme SugarCRM, solution opensource, Hubspot, très intégrée avec les solutions marketing, ou encore Pipedrive, essentiellement orientée vers la gestion des leads client).

Dans ce contexte, pour bien choisir son CRM, il faut notamment prendre en compte deux critères.

  • Premièrement, choisir une solution CRM dont le périmètre correspond bien aux enjeux de la stratégie CRM de l’entreprise, et dont la simplicité (ou la complexité) est adaptée à la capacité de l’entreprise à piloter la solution.
  • Ensuite, adopter un des CRM les plus utilisés est un facteur clef, car cela joue sur la capacité de recruter des experts pour mettre en oeuvre et gérer la solution au sein de l’entreprise, et sur le choix des solutions marketing périphériques pouvant s’interfacer avec la brique CRM.

Du CRM à l’engagement client

Le CRM fait souvent référence à deux sujets distincts, même s’ils sont étroitement liés : l’outil CRM, et les stratégies de marketing relationnel.

Les stratégies de marketing relationnel

Le marketing relationnel, ou marketing client, vise plusieurs objectifs :

  • Inciter le client à acheter plus auprès de la marque (en achetant plus de quantité ou des produits plus haut de gamme, en achetant des produits complémentaires, etc.) : c’est l’objectif, notamment, des programmes de fidélité à points récompensant chaque transaction;
  • Fidéliser : cela passe par un programme de contenus ou d’offres personnalisées, et par un dispositif d’écoute des besoins client.
  • Réduire l’attrition client (le “churn”) : il s’agit par définition de la même chose que la fidélisation (puisqu’il faut augmenter la rétention client) mais on parle ici de leviers différents pour faire revenir les clients ou favoriser le renouvellement d’un abonnement ou d’un contrat : cela passe par des dispositifs permettant de mesurer et d’augmenter la satisfaction client, de détecter les potentiels “churners”, et d’activer des leviers pour les retenir ;
  • Augmenter l’engagement des clients, en favorisant les interactions avec la marque via tous les points de contact et en sortant d’une relation purement transactionnelle : il s’agit notamment d’enrichir la relation client par des contenus, exclusivités, services, et d’encourager les comportements de prescription, comme le parrainage ou les partages via les réseaux sociaux.

Le rôle du CRM dans un dispositif de marketing relationnel

Créer un programme relationnel sans avoir intégré au préalable un “outil CRM” est tout à fait possible. Pour se lancer dans la conception d’un programme de fidélité, d’un programme d’avantages client ou d’un dispositif de parrainage, il suffit d’avoir un site ou une application et une base de données clients.

En soi, il s’agit de créer un programme avec une promesse d’avantages ou de services réservés aux clients qui s’y connectent. Pour que cela fonctionne, une l’interface bien conçue et une offre de services ou de récompenses adaptées suffisent. A priori, il n’est donc pas nécessaire de brancher un outil CRM à sa plateforme de programme relationnel.

Cependant, il faut bien noter deux points importants :

  • D’une part, pour que l’expérience client au sein du programme relationnel (site, application, ou communication relationnelle via les différents points de contact) soit optimisée, exploiter les données CRM est important. Le profil du client, la segmentation, son historique d’achat, l’identité de son conseiller ou de son point de vente, etc., sont autant d’informations utiles pour personnaliser son programme de contenus ou de privilèges. L’éligibilité à l’inscription dans un programme, peut en soi, être déterminée grâce aux données du CRM.
  • D’autre part, le programme relationnel va permettre de capter des données clients supplémentaires via des scénarios de data catching spécifiques (inscription, questions ponctuelles et contextuelles au cours du parcours, sondage post-commandes, etc.) et via le suivi des comportements dans le programme. Il est bien entendu profitable de réinjecter ces données dans une plateforme CRM, afin de consolider les profils clients et de les rendre exploitables par tous les points de contact (y compris par un call center, les vendeurs ou les commerciaux).

L’interfaçage entre l’outil CRM et les applications de marketing relationnel est un facteur clé de succès

Lorsqu’aucun outil CRM n’est en place, la création du programme relationnel permet de jeter les bases d’une solution CRM, pour qualifier et activer les clients.

Lorsqu’un outil CRM existe, il est important de prévoir les interfaçage à mettre en place.

Données transmises du CRM au programme relationnel

Les données transmises par le CRM pour optimiser le fonctionnement du programme sont notamment :

  • le profil client
  • son éligibilité au programme, le cas échéant
  • sa segmentation, afin de personnaliser le contenu et les services du programme
  • son historique d’achat, essentiel pour créditer des points dans un programme lorsque ce n’est pas le programme qui permet d’enregistrer ces données
  • son ancienneté
  • son commercial, son vendeur ou son point de vente dédié ou préféré
  • le score de probabilité de churn
  • etc.

Données transmises par le programme au CRM

Les données transmises sont celles qui permettent d’enrichir les fiches clients, et exploiter ces données à travers tous les points de contact :

  • Statut du client dans le programme
  • Solde de points du client
  • Score d’engagement du client envers la marque
  • Données de profil enrichies grâce au programme

Les modes d’interfaçage

Pour un interfaçage optimal permettant de réaliser et sécuriser des échanges de données en temps réel, il est important de pouvoir exploiter les API des solutions CRM. Les principales solutions CRM proposent une API.

C’est pourquoi, la plateforme de Leoo dispose de connecteurs pour exploiter de manière efficace chacune de ces API et déployer très rapidement un programme relationnel exploitant les données CRM disponibles.

Lorsque les données clients ne sont pas disponibles via une solution CRM mais dans des bases de données séparées, Leoo propose la mise en place de web services spécifiques : pour récupérer ou transmettre des données clients (profil, préférences, etc.), des données d’achat, des données liées à la gestion des points ou des statuts dans le programme… 

Pour réaliser l’interfaçage avec le CRM, une condition indispensable est de pouvoir réconcilier les données, c’est-à-dire identifier de manière certaine le profil client. La meilleure option pour permettre cela est de créer un profil client unique et de traduire cela dans l’écosystème digital par un système d’identification et de connexion central (Single Sign On, SSO).

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