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Externaliser son programme de fidélité pour en augmenter la performance et la rentabilité

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Les solutions de fidélisation des clients continuent d’évoluer, avec deux dynamiques principales :

  • un besoin d’expérience plus riche, plus personnalisée, omnicanale, de la part de clients de plus en plus connectés. Les « pure players » digitaux ont imposé de nouveaux standards en termes d’expérience CRM ;
  • un environnement technologique - et son corollaire, juridique - en constante mutation: fidéliser ses clients requiert une maîtrise de plus en plus pointue des technologies digitales et de data management.

Aujourd’hui, ces évolutions rendent complexe l’internalisation d’un programme de fidélité ambitieux pour des organisations dont les technologies digitales et la gestion de données ne sont pas directement liées à leur cœur de métier. Concevoir, créer, maintenir un programme de fidélité suppose un investissement important et constant.
Car lancer un programme ne suffit pas : l’essentiel est de continuer à activer le programme dans la durée, d’en mesurer les effets et de continuer à optimiser sa performance. La fidélisation est d’abord un levier « business », qui se doit être profitable par nature : sans le plan d’animation qui permet de travailler la présence à l’esprit des clients bénéficiaires, et sans le pilotage de la performance, il reste un projet coûteux sans bénéfice clair pour la marque. L’accompagnement d’experts en marketing de fidélisation dans la durée est indispensable pour animer et faire évoluer le dispositif.
Enfin, pour pouvoir se concentrer sur l’essentiel - la définition de la stratégie relationnelle, les objectifs business et le pilotage de la performance - l’agilité est un paramètre essentiel. Et pour être agile, il est préférable de mettre en place une organisation flexible, de choisir une solution au « time-to-market » court, évolutive par design, tout en étant robuste techniquement.
Ces raisons font que pour la grande majorité des marques, externaliser le programme de fidélité est devenu le meilleur choix. Dans cette optique, plusieurs critères sont à prendre en compte, que nous détaillons ici.

1. Une solution SaaS pour garantir la robustesse et la capacité d’évolution

Le principe des applications en SaaS (Service as a Software, Logiciel en tant que service) est qu’elles sont hébergées par le fournisseur de service, qui en garantit les mises à jour et la maintenance pour les annonceurs. La plateforme d’applications est utilisée par de nombreux clients : cet effet d’échelle garantit une meilleure évolutivité et une plus grande robustesse, car les besoins et investissements de maintenance corrective et évolutive peuvent être mutualisés.


Pour autant, le mode SaaS ne doit pas être incompatible avec du sur-mesure : la plateforme doit être suffisamment modulaire pour qu’un annonceur puisse constituer la solution la plus adaptée à ses besoins, en combinant les fonctions pertinentes : module de parrainage, reconnaissance de documents d’achat, gestion des statuts, boutique de récompense, séquences d’e-mails transactionnels et CRM, etc. Un nouveau besoin peut d’ailleurs constituer un nouveau module profitant à d’autres clients de la plateforme.

 

2. La capacité d’interfaçage avec les systèmes d’information et sources de données est indispensable

L’externalisation ne doit pas conduire à créer un silo dans l’écosystème digital de l’annonceur. Même dans le cas d’une solution en SaaS, celle-ci doit s’intégrer parfaitement dans l’écosystème digital existant de l’annonceur et permettre un parcours sans couture pour les utilisateurs finaux et une consolidation des données.
Dans le cas d’un dispositif de fidélisation ou d’incentive, cela implique donc d’exploiter une solution interfaçable rapidement avec les systèmes existants pour le SSO, le CRM, l’ERP ou encore le SRC.
D’autre part, ce dispositif de fidélisation doit pouvoir être déployé à travers les points de contact adaptés à l’écosystème digital de l’annonceur : un nouveau site, une nouvelle application mobile, mais aussi via les applications existantes du client annonceur grâce à la mise à disposition des fonctions de la plateforme en iframe, ou mieux, en API.

3. La mise à disposition de l’ensemble des expertises en marketing fidélisation pour garantir un accompagnement sur le long-terme et une animation efficace du programme

Une solution technique, aussi complète soit-elle, ne peut pas suffire à déployer une stratégie de marketing fidélisation efficace. Au-delà du choix de l’outil, la réflexion sur la stratégie de fidélisation, le business modèle de l’incentive, et plus encore l’animation pour en garantir l’efficacité et le rendement sur le long terme, nécessitent l’implication d’experts disponibles dans la durée.
  • des experts en CRM : pour concevoir et déployer un plan de communication intense et renouvelé dans la durée, identifier les opportunités d’évolution, et produire les outils de reporting ;
  • des campaign managers, pour paramétrer les séquences de communication adaptées aux cibles et aux contextes de l’annonceur, et opérer les campagnes de marketing direct liées au programme ;
  • des concepteurs UX et créatifs, pour déployer les contenus du programme sur l’ensemble des canaux de communication.
De même que le mode SaaS permet une mutualisation des investissements au niveau de la production et de la maintenance, l’externalisation doit permettre de faire appel à une équipe complète d’experts avec un niveau d’investissement adapté au besoin réel sur la durée.
 
 

4. Des références sectorielles

Chaque secteur d’activité et chaque cible induisent des spécificités dans la conception d’un programme d’incentive ou de fidélisation. Un tel programme revêt nécessairement un enjeu très « business », et sa performance dépend de l’ajustement de paramètres déterminants : générosité, sélection et valeurs des rewards, définition des objectifs, moments de communication, mécaniques de earn, etc.
En fonction du secteur, le comportement des cibles, leurs attentes, peuvent être radicalement différentes : entre l’incentive de commerciaux dans l’immobilier, de vendeurs dans le domaine de la mode et du luxe, la récompense de clients artisans dans le BTP ou de consommateurs en grande distribution, les programmes n’ont naturellement aucun point commun.
Au-delà de la capacité technique et de la maîtrise des concepts du marketing de fidélisation, la connaissance du secteur est donc un critère essentiel du choix du partenaire.
 

5. La gestion des rewards et du service client

Il existe deux modes principaux de récompense d’un client fidèle : soit l’annonceur lui propose des remises sur ses achats chez la marque, soit il lui propose de bénéficier de gratifications dans un univers plus large de services et de produits : ce deuxième mode permet à l’annonceur de créer une communication relationnelle plus large et plus riche, en sortant du seul lien transactionnel.
Mais intégrer une mécanique de récompense avec une offre sur-mesure et qualitative de services ou de produits demande un tout autre investissement. Surtout lorsqu’on choisit d’aller plus loin que les simples chèques cadeaux, souvent inadaptés à un positionnement haut-de-gamme et peu susceptible de créer une expérience mémorable pour le client. Cela requiert en effet un travail conséquent de sourcing, de négociation, de sélection et d’intégration technique et logistique.
Il s’agit en effet de recréer une véritable expérience e-commerce pour la « consommation » de rewards, et donc :
  • D’intégrer les offres de produits et services de partenaires, via des API ou webservices ;
  • De mettre à jour cette offre afin de capitabliser sur les rewards pour la communication relationnelle (activation du « earn » et du « burn ») ;
  • Et enfin, de gérer la relation avec les clients ayant effectué une commande de rewards, comme un véritable service après-vente.
La gestion du « service après-vente » d’un programme d’incentive et de fidélisation est d’autant plus importante qu’une mauvaise expérience peut réellement dégrader la relation avec le client, alors même qu’il s’agit d’une récompense. Le fait d’externaliser le programme permet aussi de se décharger de la responsabilité de la « vente » des produits de rewards. En cas de réclamation, la responsabilité engagée est celle du prestataire en charge du programme. 
 

6. La conformité avec le RGPD

Avec l’entrée en vigueur du RGPD dès le 25 mai 2018, la création et l’animation d’un programme de fidélisation (ou d’incentive) demandent une vigilance accrue dans le traitement des données personnelles. D’autant que ces programmes peuvent comporter des données personnelles très spécifiques, liées aux commandes de récompenses : coordonnées de contact, adresses postales, coordonnées bancaires, etc.
L’architecture de données et de solutions techniques déployées pour le programme doivent donc être pensées et documentées pour répondre au RGPD. Cette conformité peut induire un coût nouveau pour les départements marketing et commerciaux, et faire peser dans la balance en faveur de l’externalisation de la gestion du programme auprès d’un partenaire garantissant d’emblée cette conformité.
L’externalisation est un moyen d’augmenter le ROI d’un programme de fidélisation
Choisir l’externalisation n’est pas simplement une facilité, c’est pour de nombreuses organisations le meilleur moyen d’en augmenter la rentabilité. En effet, pour fonctionner, un programme requiert un minimum d’investissement et de ressources qu’il est préférable de mutualiser grâce à l’exploitation d’une solution en SaaS et la collaboration avec une équipe d’experts externes.
L’impact économique réel dépend bien entendu du contexte de chaque organisation ; voici cependant une liste des postes de coût à prendre en compte pour bien l’évaluer :
  • Le développement technique, et la maintenance corrective et évolutive ;
  • L’intégration de solution technique (intégration et licences) : hébergement, business intelligence, campaign management… ;
  • Expertises en gestion de projet, marketing fidélisation, gestion de campagnes CRM, création, voire data management ;
  • Sourcing et gestion d’une marketplace de rewards (négociation, logistique, service clients)
  • Mise en conformité RGPD
Pour faire un audit plus précis des opportunités et impacts de la gestion externalisée de votre programme de fidélisation, n’hésitez pas à nous contacter. Nous vous proposerons un échange avec nos experts et une étude approfondie, sans aucun engagement !

 

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