La frontière entre PRM et CRM est de plus en plus ténue. Dans un contexte marketing ou la data est devenue vitale, surtout pour le ciblage en prospection (cf. notre article sur la fin des cookies tiers), proposer des services et des interactions “connectées” aux prospects est devenu un enjeu stratégique. Le parcours client se conçoit bien avant son premier acte d’achat. Et au-delà de l’importance de la collecte de data sur les prospects pour la marque, un parcours sans couture avant et après le premier achat rend l’expérience client bien meilleure et plus riche. D’autre part, la gestion des prospects (PRM) et la gestion des clients (CRM) reposent désormais sur les mêmes outils, qu’il s’agisse de gestion des données ou d’outils de communication : rapprocher les deux volets du marketing relationnel est donc nécessaire pour des gains de productivité, mais aussi et surtout pour faciliter le traitement des données de bout en bout, permettre une meilleure évaluation du ROI marketing.

 

1. Un parcours sans couture avant et après l’achat

1.1. Un enjeu pour l’entreprise

 

Pour l’entreprise, l’intérêt d’embaser ses prospects paraît évident : en enregistrant en base les données de ses prospects, en les qualifiant, l’entreprise se dote d’un outil de prospection fiable, précis et durable, grâce à des données first party. Elle pourra communiquer de façon personnalisée avec ses prospects sur différents canaux, de façon directe.

Toute la question est celle de la promesse de valeur pour les prospects. Comment l’entreprise peut-elle motiver ses prospects à se créer un compte en ligne ? 
 

1.2. Proposer des services et une préparation plus efficace de leurs achat aux prospects

 

Mais tout l’enjeu est de créer une promesse de valeur suffisante aux yeux des prospects pour les encourager à s’inscrire.

En B2B comme en B2C, cette promesse s’articule autour d’un parcours client plus personnalisé, et sans rupture entre l’avant et l’après achat (ou la contractualisation). Voici quelques exemples de services “connectés” justifiant la création d’un “espace connecté” pour les prospects :

  • création d’une wish list
  • être informé des disponibilités, recevoir des offres promo
  • estimation ou évaluation du coût d’un produit
  • accès à un mode démo ou à un essai
  • accès à un outil de préparation : comparateur, simulation d’un projet, sauvegarde des documents du projet…
  • accès à des ressources, du contenu, des formations en ligne ou des webinars, un forum,
  • etc.

L’enseigne Cuisinella propose par exemple un simulateur de cuisine 3D en ligne. Un service totalement gratuit, à forte valeur ajoutée, permettant d'engager les prospects avec la marque avant même qu’ils deviennent consommateurs.

 

Aperçu du service de simulation 3D cuisinella

De son côté, Leroy Merlin capitalise sur le contenu pour proposer aux visiteurs de son site une véritable expérience digitale. Tutos vidéo, articles de blog et forum se mêlent pour inciter les prospects à créer un lien avec la marque, avant même l’acte d’achat. 

Aperçu du site Leroy Merlin

 

Côté BtoB, Asturienne propose la création d'un compte pour enregistrer un devis et vérifier le stock des produits, avant de devenir client.

En outre, la création de compte par les prospects paraît de moins en moins contraignante grâce à l’utilisation de plus en plus commune des outils Google Connect et Facebook Connect. La création d’un compte prospect, si elle suppose la transmission de données à l’entreprise, est aussi paradoxalement un moyen plus sûr de maîtriser ses données : grâce à son compte, le prospect peut définir les conditions d’utilisation de ses données, ses préférences de communication, et à tout moment demander la suppression de son compte et l’effacement de ses données. Dans les dispositifs PRM sans création de compte, cette partie de l’expérience client est plus floue, et propose généralement moins de maîtrise aux utilisateurs.

 

2. Capitaliser sur un socle de solutions techniques commune pour un marketing plus efficace et ROIste

 

2.1. Des outils communs

 

De plus en plus, les dispositifs PRM et CRM utilisent les mêmes outils techniques, pour gérer les données utilisateurs et communiquer : 

  • marketing automation multicanal
  • site web avec personnalisation des contenus (selon les intérêts détectés, le profil…)
  • gestion des données utilisateurs (CDP)
  • dashboards de pilotage (KPIs)

Si dans le cas de la prospection les outils média sont centraux (SEA, social ads…), là encore, l’intégration avec le CRM permet une plus grande efficacité, grâce à l’utilisation de custom audiences. Une custom audience est un système permettant d’identifier des contacts connus de l’entreprise (ses données CRM) au sein d’une audience de contacts identifiables sur la plateforme média.

  • Les cas d’usage sont en particulier :
  • de pouvoir exclure les clients de certaines communications de prospection, afin de ne pas les exposer à des offres promotionnelles qui ne les concernent pas ou sur des produits qu’ils ont déjà achetés
  • de pouvoir au contraire cibler les clients ou anciens clients de façon plus spécifique, en enchérissant plus, en fonction de leur historique d’achat ou de leurs préférences

 

2.2. Créer un dispositif de pilotage unifié pour mieux évaluer le ROI global

 

L’un des principaux enjeux d’un dispositif PRM est d’optimiser le ROI des différents leviers d’acquisition (SEO, achats média, achats de leads…). Pour faire cette optimisation, différents niveaux d’indicateurs sont utilisés : coût par clic, coût par lead, coût d’acquisition. 

Plus le parcours d’un prospect touché par un dispositif de prospection peut être retracé, plus l’estimation de la valeur générée est fiable. Ainsi, la valeur d’un lead généré est plus fiable que la valeur d’un clic avec visite sur le site; la valeur d’une acquisition (conversion en achat) est aussi plus fiable que la valeur d’un lead dont on ne sait pas s’il a été converti ou non.

Pour aller plus loin encore dans l’analyse du ROI, il s’agit de faire le lien entre les données de contact PRM et les données de contact CRM, en les organisant dans une même CDP (Customer Data Platform). Ainsi, les données CRM permettront de mesurer de façon plus complète encore, et sur une durée plus longue, la valeur générée par un contact prospect. C’est à l’aune de la “valeur vie” des clients qu’on pourra juger de la qualité des différents leviers de prospection.

Enfin, la limite entre le statut de prospect et de client n’est pas si franche : un client peut cesser d’être un client, et ainsi redevenir un prospect. Pour entretenir une relation avec la durée avec son marché, il est donc essentiel de créer une plateforme relationnelle qui permette de s’adresser avec ses clients et avec ses prospects de façon cohérente.