Vous êtes ici

Créer un programme relationnel vraiment différenciant grâce aux évènements

Posté dans  

L’enrichissement de la relation entre une marque et ses consommateurs demande un travail complet sur l’ensemble des domaines de la marque : offres spéciales, contenus riches autour de la marque, services complémentaires à valeur ajoutée. Pour créer une relation vraiment complète et multicanale, la création d’évènements est aussi incontournable : avant-premières, conférences, ateliers, déjeuner de rencontres, etc. Et ce, que ce soit pour des cibles B2B, B2C ou même pour animer une audience interne à une organisation. En fait, les évènements « in real life » apporte une qualité tangible à un programme relationnel, et contribue de manière significative à créer l’adhésion de ses membres.

Alors, comment intégrer un volet qui par définition est plutôt off-line à une stratégie de marketing relationnel avant tout digitale ? Comment créer une expérience pour le client final qui soit cohérente et personnalisée en exploitant tous les leviers du marketing relationnel ?

1. L’évènement apporte une touche unique à un programme d’incitation et de récompenses.

Les évènements proposés par une marque sont d’abord une possibilité de créer des récompenses « money can’t buy », réservés à certains clients. Dans le cadre d’un programme de fidélité, par exemple, des évènements exclusivement créés par ou pour la marque peuvent être offerts aux meilleurs clients comme des récompenses. Ils sont intégrés au dispositif de rewards du programme de fidélité.

Le programme « Moments » par Marriot constitue un bel exemple de ce type de récompenses basées sur des évènements organisés par ou pour Marriott, sans équivalent en valeur monétaire. Les meilleurs clients des hôtels du groupe (Ritz Carlton, St Regis, The Luxury Collection) peuvent choisir d’échanger leur points fidélité contre des expériences telles que : des masterclasses avec des chefs comme Daniel Boulud, des rencontres avec des célébrités comme Lewis Hamilton et Jared Leto, ou encore la possibilité d’assister à un évènement sportif ou un concert depuis une suite de luxe.

2. Renforcer la fidélité de ses meilleurs clients, et leur potentiel de prescription.

Dans certains secteurs, proposer des évènements aux clients dans le cadre d’un programme relationnel est également un moyen de se différencier et de renforcer la fidélité à la marque.
En particulier, lorsque les évènements proposés s’apparentent à des formations (sur le secteur, les produits), ils créent un lien de confiance et de la préférence pour les produits de la marque.
L’évènement est alors à la fois un service, utile et valorisant, et un puissant outil de fidélisation. C’est le cas en particulier en B2B, ou la formation sur les produits et services auprès de clients professionnels est un service généralement très apprécié. Proposer ce service dans le cadre d’un programme relationnel sélectif permet de contrôler le ciblage et ainsi le rapport entre ce que coûte l’évènement ou le service et la valeur du client pour la marque.
En B2C également, créer un évènement dédié aux meilleurs clients, à la fois pour les valoriser et pour continuer à les « former » aux produits de la marque peut être un levier marketing très fort.
Ainsi, en mars 2017, Volkswagen a organisé un évènement pour rassembler les plus grands afficionados de Golf (ayant possédé au moins 4 générations de Golf) lors d’un évènement sur circuit pour découvrir et essayer la dernière génération du modèle : une manière de valoriser des clients importants grâce à une expérience automobile de qualité tout en s’appuyant sur leur potentiel de prescription.

 

Pour renforcer sa marque auprès des influenceurs et des clients les plus important, Johnnie Walker a également misé sur des évènements : des séances de dégustations ou d’assemblage organisées dans ses « Maisons », installées dans les villes de ses marchés les plus stratégiques (Pékin, Chengdu, Mumbai, Singapour, Paris…). A Paris, plus de 1 000 séances ont ainsi déjà eu lieu, conviant des clients fidèles, stars, maîtres d’hôtel et internautes inscrits sur le site. L’objectif est de faire découvrir les différentes gammes Johnnie Walker, du Red Label ou Blue Label et la façon de les déguster, et ainsi créer un lien spécial favorisant la fidélité à la marque.

3. Créer un levier d’acquisition de grande qualité (via les ambassadeurs ou conseillers).

Au-delà de la fidélisation, les évènements peuvent contribuer à un autre objectif business : la conquête de nouveaux clients.
En effet, en organisant des évènements auxquels sont conviés prospects et clients prescripteurs, la marque peut s’appuyer sur ces derniers pour convaincre de nouveaux clients : que ce soit autour de rencontres ou de démonstrations, cela reste un vecteur très fort d’acquisition.
Dans certains secteurs comme l’immobilier ou le parcours d’achat ou d’investissement suscite un grand nombre de questions et d’hésitation, amener les prospects à rencontrer des clients ayant le même profil permet d’augmenter le taux de conversion.
Dans d’autres secteurs, comme celui de la vente d’appareils électroménager, les invitations à des évènements de type « atelier de démonstration » constitue même un levier commercial central. Dans le cas de la marque Thermomix, par exemple, l’un des principes constitutifs du programme relationnel Merci Mon Thermomix est l’incitation à l’organisation d’atelier à domicile par les clients ou prospects particuliers.

4. Un programme d’invitations à des évènements doit être intégré à un programme relationnel plus global.

Pour être réellement efficace, et un programme de gestion d’évènement doit être intégré au programme relationnel de la marque, à la fois d’un point de vue marketing et d’un point de vue technique.
D’un point de vue marketing, les évènements doivent être considérés comme un contenu ou un service à valeur ajoutée proposés comme d’autres contenus dans le cadre du marketing relationnel : ils sont un argument de plus pour « inscrire » des prospects ou clients dans une relation avec la marque. L’expérience du client sera d’autant plus complète que des évènements exclusifs de la marque lui seront proposés via son programme de fidélité, par exemple, ou que participer à des évènements contribuera à en faire un « ambassadeur » ou un client privilégié dans le cadre d’un programme relationnel. D’autre part, afin de cibler les invités de manière pertinente, la connaissance de leur profil (CRM) est indispensable.
Cette intégration marketing, pour une expérience client cohérente et complète, suppose également une intégration technique : pour que la base CRM puisse servir à la segmentation et à l’envoi d’invitations, que la participation à un évènement puisse constituer une donnée comportementale de plus dans l’analyse du profil client, que le programme de fidélité permette par exemple d’échanger des points contre une invitation, ou à l’inverse gagner des points grâce à un évènement, etc.

 

En conclusion, lorsque le secteur le justifie, l’invitation à des évènements exclusifs de la marque est un levier très fort dans un programme relationnel, en particulier pour s’adresser de manière spécifique aux clients prescripteurs, en B2B comme en B2C. En intégrant ce levier de manière efficace, la marque peut alors tirer profit de ses évènements pour augmenter la fidélité de ses clients influenceurs.

 

 

 

 

En savoir plus