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Connaissance client : comprendre ses clients pour les fidéliser

A l’heure où internet et les nouveaux médias occupent une place majeure, les entreprises sont confrontées à des consommateurs connectés, informés et plus hermétiques aux messages publicitaires classiques. Les clients sont devenus plus exigeants et veulent une expérience de valeur avant de s’engager auprès d’une marque. Il est donc essentiel pour les entreprises de placer le client, plutôt que le produit, au cœur de leur stratégie marketing : en d’autres termes, adopter une approche customer-centric. Le client doit être accompagné avant, pendant, et après l’achat. Cette stratégie centrée client a pour but de mieux identifier et comprendre les besoins du client, afin d’optimiser son expérience, de développer une relation de proximité et de le fidéliser. Cette stratégie omnicanal se bâtit en analysant les données clients pertinentes et en les utilisant pour construire son marketing relationnel.

Pourquoi connaître son client peut-il permettre de mieux fidéliser ?

Faire évoluer l’offre produit en fonction des besoins du client

La transformation digitale, tout en créant de nouveaux outils de communication client, a également exacerbé la concurrence. Placer le client plutôt que le produit au centre de la stratégie marketing redéfinit les relations marques – consommateurs. En connaissant ses clients, en les comprenant, les marques peuvent définir leurs stratégies et produits pour coller le plus possible aux besoins et aux envies de leurs clients. Un produit conçu en adéquation avec le marché et les utilisateurs aura plus de succès. De plus, cela pose les bases d’une relation durable. Pour connaître ses clients, une entreprise doit exploiter les outils lui permettant de les segmenter, identifier les profils, leurs envies et leurs habitudes. En conséquence de quoi l’entreprise sera à même de revoir régulièrement ses offres, mais aussi le design même de son produit, et d’adopter une approche customer-centric.

Identifier ses segments de clientèle pour les identifier

La clientèle d’une entreprise est rarement entièrement homogène, les comportements ne sont pas constants. Qu’il s’agisse de fréquence d’achat, de potentiel d’achat, d’habitude de consommation ou d’usages digitaux, les clients d’un même produit peuvent être très différents. Ils sont identifiés par segments. Mieux comprendre les logiques de segmentation de son marché permet d’adapter ses stratégie, qu’il s’agisse de distribution ou de communication. En outre, c’est également indispensable pour permettre de mettre en place les leviers de fidélisation adaptés et diminuer le taux de rétention.

Les clients traditionnels d’un point de vente physique ne réagiront pas aux mêmes services ou offres de fidélité que les clients d’un site e-commerce ou d’un service délivré via une application mobile.

Les offres et avantages de fidélisation proposés par une banque ne seront pas les mêmes pour un étudiant que pour un actif ayant déjà souscrit à un crédit immobilier.

Les clients très fréquents pourront être traités avec un service plus personnalisé afin de garantir leur satisfaction et de valoriser leur statut, tandis que des offres spécifiques incitant à un ré-achat seront plus adaptées pour les clients ponctuels.

Mieux connaître ses clients permet d’individualiser le marketing relationnel

La connaissance des clients permet également d’adapter le marketing d’une entreprise au niveau de l’individu. Comme la relation client est devenu foncièrement interactive, il faut, pour communiquer efficacement avec les prospects et clients, connaitre leurs profils, leurs envies et leurs habitudes. Cela passe notamment par la mise en place du “marketing automation”, c’est-à-dire un dispositif permettant à la marque de personnaliser chaque message client en le déclenchant au bon moment, via le bon canal, en fonction des données connues de ce client.

Communiquer lors de moments clés pour le client (anniversaire, passage d’un cap dans sa relation avec la marque, achat important…), en fonction de son historique d’achats (fréquence, récence, typologie de produits…), ou encore de son profil (activité, localisation...) permet de rendre la communication plus pertinente, de renforcer la perception de la marque et, in fine, de fidéliser le client. Par ailleurs, la connaissance du profil d’achat d’un client permettra, au niveau individuel, d’actionner des leviers de cross-sell et d’up-sell.

La détection d’une baisse de la fréquence d’achat d’un client ou d’une baisse de fréquence de connexion à un service, permettra de relancer ce client ou cet utilisateur grâce à des messages, emails ou des offres l’incitant à revenir plus souvent.

Connaître son client signifie comprendre ses préférences. Cela permet d’adapter la communication pour la rendre compatible avec les attentes du client : choix du canal, du moment de la communication, des types de messages, des contenus en affinité avec lui, etc. Les messages sont personnalisés, le client est mis en valeur et fidélisé. De plus, la personnalisation de la communication relationnelle en rapport aux données de préférences connues ou détectées est un moyen de limiter la pression marketing perçue, réduire les frustrations du client et limiter le désengagement ou le désabonnement. En d’autres termes, comprendre son client est un levier de fidélisation essentiel et efficace.

Quelles datas client jouent un rôle clé dans la fidélisation ?

Les données des clients, au niveau individuel

  • Les données de profil client

Il s’agit de la catégorie du client, généralement connue lors de sa création d’un compte sur le site de la marque ou lors d’un premier contact avec un commercial : professionnel / particulier, famille / individu, actif / retraité, âge, etc.

  • Les données transactionnelles

Il s’agit de toutes les données liées à l’usage d’un service, un achat ou un abonnement : catégories et références des produits achetés, montants, dates des achats, montants, canaux de vente. Cela permet de préciser le profil de l’acheteur afin notamment, d’évaluer sa “valeur vie client” mais également identifier ses habitudes d’achat préférées.

  • Les données comportementales

Celles-ci sont très variées et constituent une richesse très importante. Les capter suppose de mettre en place les bons outils de tracking et de réconciliation des données client (au sein d’une Customer Data Platform). Bien sûr, ces données comportementales doivent également être collectées avec l’accord du client en fonction de la finalité de leur collecte. Il s’agit de données pouvant provenir des visites et interactions sur un site, une application ou tout objet connecté, de contacts avec le service clients, de parrainages ou encore des données comportementales sur un points de vente physique (visites, essais, etc.).

Les données des clients, au niveau global

Les données clients peuvent aussi donner des indications au niveau plus global de la cible client. Dans ce cas, ces données servent à faire évoluer le service et le produit et non plus à interagir de manière personnalisée avec un client en particulier.

. Il s’agit d’abord des données de “feedback” :

Les enquêtes de satisfaction et les sondages: de nombreux outils permettent de demander au client son avis sur son expérience en particulier post-achat. L’envoi d’un mail de remerciement invitant à répondre à quelques questions courtes fera sentir à l’utilisateur que sa relation avec la marque n’est pas terminée et que ses préoccupations sont prises en compte.
Il peut aussi s’agir d’un sondage suite à une évolution du produit ou du service, comme dans cet exemple de l’application France Inter :

  • Le service client : le service client est une source très riche de données pour mieux connaître sa cible. Il convient de mettre en place une méthodologie rigoureuse pour classifier les retours clients par thématiques, répertorier les sujets redondants et identifier les axes d’amélioration de l’expérience client.
  • Les avis clients : rares sont les entreprises qui ne font pas l’objet d’avis client sur les forums ou même directement sur Google. Au-delà de la note globale, le contenu qualitatif des commentaires peut être riche en insights. 
  • Les réseaux sociaux : Il est devenu habituel de voir des utilisateurs se servir des réseaux sociaux, en particulier Twitter et Facebook, comme de véritables services clients publics. Les collaborateurs chargés de la modération et community managers ont la responsabilité de véhiculer les messages de la marque mais également de remonter, lorsque c’est pertinent, les axes d’améliorations qui iraient dans le sens d’une approche customer centric.

L’étude des données comportementales des clients ou utilisateurs permet également de tirer des enseignements au niveau de l’audience globale :

  • L’étude critique des parcours des clients sur les sites et applications.
    L’expérience client d’un site ou d’une application est d’autant plus importante pour la fidélisation que les usages sont de plus en plus digitalisés. Des solutions, comme celles de ContentSquare ou de Testapic, permettent aujourd’hui d’étudier ces comportements de manière très fine et améliorer l’expérience client et la fidélité grâce aux données comportementales.
  • Les données transactionnelles sur un segment ou une région permettent d’adapter l’offre ou le produit de manière “ciblée”.

    Le cas du magasin Nike by Melrose à Los Angeles est particulièrement intéressant. La marque s’appuie sur les data e-commerce des clients du programme Nike Plus proches du magasin pour orienter les sélections de produits. Ainsi, les sélections de ce magasin sont déconnectées de l’actualité de Nike ailleurs aux Etats-Unis.
    https://news.nike.com/news/nike-by-melrose-store-los-angeles

Le marketing d’entreprise se doit aujourd’hui de mettre au centre de sa stratégie les nouvelles habitudes des clients et utilisateurs. Il ne suffit plus de conquérir des nouveaux clients mais de les garder, de les fidéliser via des programmes de fidélité pertinent. En optant pour une approche customer-centric destinée à construire autour du client et s’adapter à ses besoins et préférences, les entreprises optimisent leurs stratégies de vente, leur marketing relationnel et mettent en place des programmes de fidélisation adaptés.

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