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Comment recruter des clients grâce au parrainage ?

Le parrainage, un levier de recrutement et de prospection à ne pas négliger 

On l’oublierait presque mais ceux qui parlent le mieux de votre marque ou de votre entreprise en sont les plus satisfaits, vos clients.

Une véritable force commerciale qui ne demande qu’à être activée et à vous recommander… à condition de la solliciter à propos, et, si possible, de lui offrir une motivation supplémentaire sous forme de récompense.

En effet plusieurs études ont démontré l’importance des recommandations de son cercle relationnel et de son influence sur les achats. D’après une statistique Nielsen, 92% des personnes privilégient les recommandations de leur entourage à tout autre contact marketing (https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2012/consumer-trust-in-online-social-and-mobile-advertising-grows/). Leurs décisions d’achat sont influencées par le bouche-à-oreille dans 20 à 50% des cas (McKinsey) (https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-new-way-to-measure-word-of-mouth-marketing)

Un client satisfait peut accroître la notoriété de votre marque, et donner confiance aux autres consommateurs.

Le parrainage permet de générer des leads d’une qualité supérieure à d’autres sources de prospection. Le parrain fournira de lui-même des informations de qualité sur son filleul et ses attentes, qui permettront plus aisément à la marque de transformer ce prospect en nouveau client.

Dans certains secteurs d’activité, les coûts d’acquisition du marketing classique sont très élevés du fait d'un univers concurrentiel fort. Financièrement, le parrainage est avantageux, avec un coût réduit d’un point de vue média.

En général les récompenses de parrainage sont liées à des conditions soumises à l’achat du filleul. Ce qui permet de récompenser uniquement les clients et prospects de valeur et correctement qualifiés.

La probabilité d’achat d’un filleul à la suite de la recommandation d’un membre de son entourage est 4 fois plus élevée. De plus son panier moyen est également plus élevé, le retour sur investissement est plus rapide que la moyenne. 

Les récompenses du parrain et du filleul doivent être proportionnées à la valeur créée par le filleul (sa "valeur vie client") : et idéalement, le premier achat du client doit dégager une marge suffisante pour couvrir le coût des récompenses offertes au parrain et au filleul.

Le parrainage : une méthode accessible à tous les secteurs

Le parrainage peut quasiment s’appliquer à tous les secteurs :

  • Secteur des services bancaires et des assurances : il est un levier classique de recrutement, car la réputation du service (et d’une agence en particulier) est essentielle dans la relation client
  • Pour les services commercialisés en abonnement (téléphonie/internet, offres de streaming, etc.) : la valeur vie d’un client est telle que récompenser un parrain est facile et souvent attractif pour ce dernier
  • Pour les applications mobiles de services (livraison, transport…)
  • Mais également d’autres secteurs où l’achat est moins fréquent, comme l’immobilier (Leoo a d’ailleurs réalisé le dispositif de parrainage de Vinci Immobilier)

Il s’applique également au B2B, mais pas pour tous les services, et généralement avec une communication différente. La prise de contact du filleul passera généralement par un rendez-vous commercial, et la validation du parrainage est moins automatique.

L’impact du parrainage est d’autant plus fort que le parcours du parrain est intuitif

Le parcours du parrain dépend du secteur d'activité et de la gestion des leads par l’entreprise. Dans la majorité des cas, le parrainage se veut digital et très simple.

Le parcours le plus classique est le suivant :

  1. Le parrain se connecte à son espace personnel sur le site de l’entreprise
  2. Il sélectionne une offre qu'il recommande à son filleul ou à ses filleuls (il doit pouvoir en parrainer plusieurs à la fois)
  3. Il partage ou copie dans un email un lien qui contient son code parrain unique
  4. Ensuite, il peut suivre l’évolution du statut de ses propositions de parrainage : acceptées, refusées, abandonnées, réussies…

Des emails automatiques permettent : 

  • D’informer le parrain de l’évolution du statut de ses propositions de parrainage, notamment lors du succès
  • D’accueillir le filleul dans l’univers de la marque en lui présentant l’offre et/ou le contact commercial recommandés par son parrain
  • D’encourager le filleul à devenir parrain à son tour

Les récompenses du parrain et du filleul doivent être très simples à obtenir et à utiliser :

  • Dans certains cas, il s’agit de remises sur l’offre de produit / service (un mois offert, remise sur les frais d’abonnement, option offerte…)
  • Il peut également s’agir de points permettant de commander des cadeaux en ligne, de cartes cadeaux, ou encore d’offres de produits dématérialisés

Pour réussir, une campagne de parrainage doit en amont comme en aval être maîtrisée et intégrée au fonctionnement de l’entreprise. Chaque étape du parrainage doit être claire, motivée et non déceptive. Dans certains cas, le parcours passe par la prise de rendez-vous d’un commercial.

En effet, dans certaines activités, le lead devra obligatoirement être qualifié par un commercial. C’est le cas dans le secteur de l’immobilier, ou de la gestion de patrimoine, par exemple.

Dans ce cas, la séquence est un peu différente :

  1. Un email est généralement envoyé au filleul, mais simplement pour le prévenir qu’il a été parrainé, et pour lui donner l’occasion d’accepter ou de refuser. Il sera ainsi informé et plus réactif lors de la prise de contact par le commercial
  2. Les données du parrainage sont transmises à l’outil CRM ou à l’outil de lead management, sauf si le parrainage a été refusé par le filleul-prospect
  3. Une fois le rendez-vous pris, le commercial confirme qu’il y a bien un projet, et le parrain en est informé
  4. Généralement, le succès du parrainage intervient alors lors de la conclusion d’une transaction (signature d’un contrat…)

Le parrainage permet l’atteinte de deux objectifs : le recrutement et la fidélisation

Comme vu précédemment le recrutement est l’objectif majeur du parrainage ; cependant il permet également de garder le contact avec son client pour développer sa fidélité et son implication.

Cela peut permettre de faire apparaître un nouveau segment parmi vos clients, celui des ambassadeurs. En effet, de même que les interactions via les réseaux sociaux, les revues produits ou les participations à des événements, les parrainages réussis (ou essayés) sont des données qu’il convient de prendre en compte dans l’identification de vos meilleurs clients. Il est essentiel pour une marque de pouvoir identifier ses clients ambassadeurs, afin de pouvoir les traiter différemment pour les valoriser (à travers une communication personnalisée, des invitations à des événements ou des privilèges accordés), et pour les solliciter afin de renforcer la marque (avis produits, réponses sur un forum, etc.).

Réussir son parrainage : les éléments clés à retenir

Le fonctionnement du parrainage doit être facilement compréhensible et lisible par les clients. Son élaboration et sa réussite repose sur des actions concrètes.

  • Définir les objectifs et une stratégie de contact des parrains potentiels
  • Définir les conditions d’éligibilité, tous vos clients sont-ils des parrains pertinents ?
  • Animer : inciter, féliciter, motiver… toujours communiquer 
  • Contact des prospects : anticiper, planifier et automatiser la prise de contact, si besoin par une force commerciale, par téléphone, email… le lead doit être traité chaud pour mieux convertir
  • Définir ce qui fait qu’un parrainage est validé, et les conditions d’accès aux récompenses par les parrains et filleuls
  • Récompenser : elle doit être attractive, et proportionnelle à la valeur créée par le parrainage

Découvrez les solutions de Leoo pour la création de dispositifs de parrainages efficaces et data-driven.

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