Outils CRM : fidéliser grâce aux données CRM
Qu’est-ce que le CRM ?
Définition du CRM
Le CRM (Customer Relationship Management) ou Gestion de la Relation Client, fait référence à tous les moyens d’une entreprise mis au service de la connaissance du client, de l’amélioration de la relation avec ce client et du développement de l’activité et de la performance commerciale grâce et avec ce client.
Le CRM est une notion très large puisque servir le client est au cœur de la mission de toute entreprise. La “relation client” et le marketing relationnel touchent donc à peu près tous les départements d’une entreprise, du commercial au marketing en passant bien sûr par le service client (Service Après-Vente, assistance).
Le CRM couvre donc à la fois
- la gestion des données client
- les outils d’interaction avec le client (email, call, hotline…)
- les stratégies et dispositifs d’animation du client (communication, offres…)
L’objectif du CRM pourrait être résumé ainsi : augmenter la “customer lifetime value” (valeur vie client).
Objectifs d’une “stratégie CRM”
Le CRM est un ensemble d’outils permettant la mise en œuvre d’une “stratégie CRM”. Cette dernière permettra d'améliorer la connaissance client, mettre en place une politique de relation client et une stratégie marketing multicanal adaptée. En faisant cela, la marque peut mieux répondre aux attentes clients en termes de services et de produit.
Un programme CRM est généralement axée sur 4 objectifs qui tous contribuent à augmenter la customer lifetime value :
- réduction des frictions dans la relation client
- augmentation des ventes au client (up-sell / cross-sell, fréquence, réactivation)
- fidélisation du client (augmentation de la durée de la relation commerciale, réduction du churn)
- l’augmentation du potentiel d’influence du client (ambassadeur)
CRM vs. Fidélisation
Souvent, la notion de CRM est assimilée à la fidélisation client. Or, le CRM est un aspect, un outil de l’entreprise mais il n’est pas un objectif en soi. A l’inverse de la fidélisation client qui constitue bien un objectif, fondé sur une stratégie. Les moyens et outils de cette fidélisation relèvent du CRM.
Dans l’organisation d’une entreprise, le CRM ne sert pas seulement les aspects relatifs au marketing et à la communication client. Les données CRM servent presque tous les services :
- Les outils CRM pour les commerciaux : accès aux infos client, vue « clienteling » détaillée (parcours client, vendeurs qualifiés, personnalisation de la relation, expérience client, satisfaction client), segmentation et gestion de segments, priorisation des clients à visiter, outil de communication directe avec le client…
- Les outils CRM sont également essentiels pour les opérateurs du service client : lorsqu’un client prend contact avec la hotline par téléphone ou chat, il est immédiatement qualifié, son appel est priorisé et l’opérateur accède à ses informations et à son historique afin de gagner un temps précieux.
Quelles sont les données CRM ?
Les données CRM sont nombreuses et de différentes natures. Voici une liste, non exhaustive :
- Les données de contact
Il s’agit des coordonnées du client avec lesquelles il est enregistré auprès de l’entreprise ou de ses points de vente : nom, prénom, adresse email, numéro de téléphone, adresse postale… L’enjeu pour créer un référentiel client unique est de réconcilier les différentes données de contact d’un même client, lorsqu’il s’est enregistré à différents points de contact avec l’entreprise (site e-commerce, point de vente, etc.).
- Les données de profil
Le profil du client dépend de la relation commerciale dont il est question. Dans le cas du BtoB, ce peut être le secteur d’activité du client, la taille de son entreprise, sa région, gérant vs. employé, etc.
Dans le cas du BtoC : taille du foyer, âge, genre, situation géographique, loisirs, souhaits, date d’anniversaire de la famille, etc.
- Les données de consentement et les préférences
Ce sont des données déclaratives qui déterminent les choix du client vis-à-vis de l’entreprise : préférences de contenus et produits, communications autorisées, partage de données personnelles, etc.
Les préférences du client peuvent également être déduites grâce à un tracking comportemental (clic sur les pages de contenus ou de présentation des produits de l’entreprise)
- Le rattachement commercial
Il s’agit du lien pouvant exister entre un client et une entité commerciale de l’entreprise : région commerciale, responsable commercial, etc.
- Les données transactionnelles et de fidélité
Ce sont les achats réalisés par le client, et les données qui y sont liées : fréquence d’achats, gammes de produit achetées, montant cumulé des achats, canaux de vente privilégiés, ancienneté, points fidélité, etc.
- Les données de satisfaction et de service client
Ces données sont qualifiées de “relationnelles”: elles sont captées lorsque le client a une interaction avec le service client ou répond à un sondage de satisfaction. Elles peuvent être générales ou liées à un produit en particulier.
L’impact des données CRM client sur la fidélisation
Le CRM est le socle de tout dispositif de fidélisation. Un bon suivi client commence par l’analyse des données.Cette analyse sera possible grâce à des logiciels CRM. L’analyse des données contribue à améliorer la relation existante et qualifier les équipes commerciales pour ce faire. Voici quelques exemples illustrant comment les données CRM sont exploitées pour mieux fidéliser.
Aujourd’hui la relation client se joue sur plusieurs tableaux. Les canaux de communication sont variés. Les points de vente constituent le contact direct mais la relation se construit également de manière digitale. Les informations clients proviennent de multiples sources et une solution CRM efficace permettra d’accéder, compiler, analyser et comprendre ces données pour ensuite adapter ses campagnes commerciales et marketing et ainsi, fidéliser le client.
- Personnalisation de la relation client
La communication avec le client peut être personnalisée grâce aux données de profil, aux données de préférence et bien sûr, au rattachement commercial. Montrer au client qu’il est reconnu et que l’entreprise est capable d’adapter son discours en fonction des données qu’il a transmises et de son historique est un facteur clé de fidélisation. Cela crée un sentiment de proximité plus fort.

Exemple d’email personnalisé envoyé par Nespresso à un membre de son programme de fidélité
- Récompense de la fidélité
Les données permettant de récompenser la fidélité sont principalement transactionnelles : récence, fréquence et montant des achats.
Ces données permettent par exemple de définir le statut du client et les privilèges dont il peut bénéficier.
Elles permettent de créer des opportunités de réactiver le client sur la base d’opportunités dont il peut profiter grâce à ses points ou en mettant en avant la proximité avec le statut supérieur.

Exemple de contenu d’email de Nespresso soulignant les achats à effectuer pour conserver un statut

Exemple d’email de SNCF, pour informer d’une promotion dont le client peut profiter grâce à ses points uniquement (promo sur les billets “Prime”)
- Offres ciblées pour augmenter la customer value
L’historique d’achat d’un utilisateur permet de cibler les offres pour booster l’up-sell et le cross-sell. Il peut s’agir de l’upgrade d’un abonnement ou encore d’options complémentaires. Le message doit alors insister sur le bénéfice utilisateur concret permis par cette upgrade ou ces options complémentaires. Voici un exemple :

Email de Leboncoin incitant un client à débloquer des options pour booster la visibilité de son annonce

Email de booking mettant en avant un service complémentaire accessible grâce au programme collaboratif de fidélité “Genius”
- Anticipation du churn
Grâce aux données CRM, il est parfois possible d’anticiper le churn des clients, c’est-à-dire d’estimer la probabilité qu’un client mette fin à sa relation avec l’entreprise.
L’algorithme qui permet cette anticipation utilise notamment des données CRM :
- historique transactionnel
- statut du client
- niveau d’utilisation du produit ou du service
- nature et fréquence des interactions avec le service client
- incident et facturation exceptionnelle
- satisfaction déclarée
- situation géographique
etc.
En analysant le parcours client et son degré de satisfaction, il sera possible de capter le client avant qu’il mette à exécution sa décision de quitter la marque.
Investir dans un ou des logiciels CRM est indispensable pour une entreprise dans des environnements aussi concurrentiels que ceux d’aujourd’hui. La maîtrise des données CRM et l’automatisation des services permet d’optimiser la stratégie commerciale, mettre en place les bonnes actions marketing et ainsi satisfaire le client. Un client satisfait revient. C’est un outil favorisant des échanges personnalisés avec sa clientèle à travers tous les canaux de communication de l’entreprise. Une pratique omnicanal maîtrisée optimise l’expérience client. Enfin, l’utilisation d’une application CRM adaptée à la stratégie commerciale de l’entreprise offrira un bon retour sur investissement.