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Comment concilier ROI et communication client créative dans la stratégie de marketing relationnel

Le marketing relationnel est d’abord orienté ROI. Qu’il s’agisse de convertir un prospect, attirer de nouveaux clients ou de fidéliser ceux existants, on mesure son efficacité aux résultats économiques. Or nous assistons à une relative « standardisation » des pratiques marketings entrainant avec elle une certaine passivité des clients confrontés à des expériences relativement similaires. L’explosion de la Data et de nouvelles solutions technologiques permettent aujourd’hui, par des opérations de ciblages précis, de mieux comprendre les attentes et parcours clients. Le but est d’établir des profils client grâce à la segmentation des bases de données. Ces dernières doivent permettre de personnaliser la communication afin de promouvoir les bons produits ou services en fonction du profil client. Le data est ainsi vu comme un moyen d’obtenir un bon ROI. Cependant, sans une pensée créative permettant d’interpréter les chiffres et les mettre en contexte, la marque ne peut en tirer les bénéfices. L’approche ROIste ne doit pas exclure l’image de marque de sa stratégie marketing relationnel. La communication client se doit de préserver, et même renforcer, la brand equity ( le fait de créer certaines attitudes et comportements clients propre à une marque). Il est donc vital pour une entreprise de concilier les enjeux de communication de marque et les logiques de performances économiques dans un programme relationnel.

Insuffler de la créativité dans tous les canaux de la communication client

Aujourd’hui, sans créativité, il est difficile pour les marques de se différencier, de se faire remarquer. La transformation digitale et le social media ont créé des défis de taille pour les marques tout en leur donnant un moyen supplémentaire d’expression. Mais malheureusement, à trop considérer le prisme de l’innovation technologique, nous occultons parfois la dimension créative et humaine. Affiner sa stratégie, définir ses objectifs et miser sur le capital humain, sont les bases pour élaborer un programme relationnel ciblé.

Les différents canaux de la communication client

La construction d’une image de marque se fait à travers des canaux de communication visant les prospects comme les clients. Ces canaux sont variés et particulièrement propices à la créativité : TV, radio, presse mais également communication digitale tel le display, réseaux sociaux… C’est le cœur d’activité des agences de communication.

Le marketing relationnel, lui, s’adresse aux clients. Il est ultra-ciblé et repose avant tout sur des canaux directs comme l’email, le SMS, un espace client connecté, un point de vente, ou le service lui-même. Ce type de communication client est d’abord “fonctionnel” et a priori, peu sujet à une expression créative libre. Cependant la copie créative de la marque doit, autant que possible, irriguer tous les canaux de communication client, sans interférer avec l’efficacité du message.

L’exemple de la nouvelle plateforme de marque d’Air France, initiée avec le print en 2014, puis le spot TV en 2015 illustre bien comment cette nouvelle identité se déploie sur tous les points de contact client. La signature sonore “France is in the air”, basée sur une réécriture du titre “Warm in the Winter” du groupe Glass Candy est reprise sur la musique d’attente du service client. De plus, l’expérience à bord des avions d’Air France reprend entièrement la légèreté et l’humour subtil de la campagne, notamment à travers la vidéo de présentation des mesures de sécurité.

 

La personnalisation de la communication client

La problématique de la créativité dans le marketing relationnel est aussi liée à l’importance de l’individualisation des messages. En effet, la communication réalisée auprès du client doit toujours être le plus personnalisée et optimisée possible. Cela peut s’avérer compliqué dans des opérations grande échelle comme l’e-mailing par exemple. En effet, la relation client est de plus en plus automatisée via les outils de marketing automation ce qui, au vu du nombre de messages générés, va à l’encontre d’une possibilité de personnalisation. Il conviendra donc, autant que possible, de retravailler ces messages clients en y apportant de la créativité tout en restant cohérent avec le ton et le style de la marque, d’un point de vue visuel et rédactionnel.

Ce travail créatif demande une grande agilité, car il n’est pas question de passer autant de temps dans la conception et la production d’un email individualisé que pour la copie presse d’une campagne de communication.

Augmenter la performance et le ROI tout en étant créatif

Le Retour Sur Investissement est considéré comme un indicateur de performance d’une campagne marketing. Il mesure le taux de conversion des actions marketing menées par l’entreprise et du plan média. Ces actions doivent d’abord faire l’objet d’une étude approfondie pour bien définir les KPI (Indices clés de performance) les plus pertinents en fonction du secteur, de la stratégie et des objectifs définis.  Un suivi sur les bons critères permettra de mieux calculer le ROI obtenu. 

L’efficacité recherchée avec le plan CRM tient à ces objectifs de performance mais la communication client a également une nécessité fonctionnelle (assurer le bon déroulé d’une expérience client, d’une commande, etc.). Gérer la relation client doit permettre de faire progresser ce dernier, de le fidéliser, d’augmenter son potentiel de futur influenceur auprès d’autres prospects… Ceci n’est pas antinomique avec une communication créative puisque cette dernière aura pour effet d’améliorer l’expérience utilisateur et, de fait, pousser les leviers de la fidélisation client. Il convient donc aujourd’hui de proposer du contenu créatif pour générer du trafic qualifié vers vos médias et une action client suite à un point de contact. Pour un site web notamment, la créativité est de mise puisqu’il faut attirer l’attention du visiteur. Il faudra donc optimiser sa Landing Page afin de l’encourager à poursuivre sa navigation et potentiellement le transformer en client. Une stratégie de référencement naturel et d’inbound marketing sera intéressante afin de se positionner sur le web et de délivrer un message qualifié. Cela, dans le seul but de développer sa présence en ligne.

Le suivi de commande peut être créatif

La séquence d’une commande produit est un bon exemple de communication client dans le marketing relationnel de l’entreprise. Rien n’est plus fonctionnel que le message de confirmation d’une commande ou celui qui confirme qu’une demande de remboursement a bien été prise en compte. Et pourtant, dans la stratégie éditoriale, même ces messages peuvent être tournés de façon créative et originale.

Exemple de la marque Big Moustache, qui confectionne des produits cosmétiques pour hommes.

Contenu d’un email de commande :

Pré-header d’un email de retour produit :

Le contenu d’un e-mail peut être créatif

L’email reste le principal canal de communication dans un programme de marketing relationnel. Il permet un contenu plus riche et adapté (html, responsive). La performance et l’efficacité d’un email se mesurent au taux d’ouverture, puis aux taux de clics et au taux de transformation. Un email dont l’objet ou le contenu est créatif aura plus de chances d’attirer l’attention et de servir ces objectifs.

Exemple de la marque Le Slip Français dont les objets des emails permettent à la marque de booster l’ouverture de ses emails :

La créativité dans le contenu permet aussi de servir la performance d’un email.

L’exemple des emails envoyés par Frichti pour activer les inscrits à son service n’ayant pas encore fait de commande est intéressant :

Gamifier l’expérience du client pour plus de créativité du programme relationnel

La créativité d’un programme relationnelle tient aussi aux mécaniques conçues pour encourager les clients ou membres du programme à être plus actifs dans l’utilisation du service proposé par la marque ou à acheter plus de produits.

Dans cette optique, la “gamification” d’un programme, qui consiste à créer des campagnes booster ou à attribuer des badges en fonction des “réussites” du client, est particulièrement efficace pour augmenter la performance de son marketing relationnel et drainer du trafic. C’est une mise en scène créative des mécanismes de fidélisation ou de récompense de l’engagement client.

 

Salesforce offre un exemple particulièrement riche de gamification, avec le programme “Trailhead” dédié à l’accompagnement des professionnels souhaitant se former à l’utilisation de Salesforce.

Autre exemple dans un secteur très différent : le programme L’Excellence et Vous, réalisé par Leoo pour Savencia, réservé aux clients professionnels, boulangers-pâtissiers et chefs restaurateurs.

Grâce à leurs achats, les clients gagnent des points et progressent de statut en statut leur permettant d’accéder à des services et avantages de plus en plus exclusifs.

La mise en scène va jusqu’à présenter les services pouvant être débloqués lors du passage d’un prochain statut :

Tous ces exemples montrent à quel point la créativité doit nourrir les objectifs d’une stratégie de marketing relationnel avec des programmes client inventifs. Mettre en place du brand content et une stratégie marketing créative permet, s’ils sont bien définis et optimisés, de générer des ventes et ainsi d’attendre ses objectifs de rentabilité. Le ROI de la relation client et la communication créative sont très complémentaires et la performance d’un programme sera d’autant plus forte et durable que celui-ci se nourrira de la stratégie de communication de la marque.

C'est pourquoi le savoir-faire de Leoo combine à la fois l'expertise CRM marketing et la créativité digitale : nous sommes convaincus que les meilleurs programmes relationnels doivent à la fois marquer les cibles et démontrer leur performance par des résultats.

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