De plus en plus de programmes de fidélité, à travers tous les secteurs, et en B2B comme en B2C, adoptent une logique “statutaire”. Les clients progressent dans des statuts en fonction de leur fidélité ou de leur engagement, et accèdent à certains avantages économiques ou services exclusifs.
Comment savoir si ce type de programme est adapté à votre besoin, à votre cible ? Et si tel est le cas, comment concevoir votre programme à statuts ?


1. Quel est l’intérêt marketing d’un programme de fidélité à statuts ?

Le programme de fidélité à statuts consiste à récompenser les clients en leur octroyant des avantages et privilèges en fonction de leur statut, c’est-à-dire d’un niveau d’engagement reconnu par la marque.

Cela permet d’inciter les clients à maintenir leur engagement dans la durée, et cela favorise une fidélité plus solide. Tant que le client se maintient à un certain niveau de fidélité, il accède à un certain nombre d’avantages en fonction de son statut : 

  • remises économiques
  • accès à certains services (accueil prioritaire, hotline réservée…) 
  • privilèges ponctuels (cadeau d’anniversaire, avant-première…), etc.

Le statut donne une image plus “premium” au programme, car il ne joue pas sur une simple logique transactionnelle (offre corrélée à la dépense du client, donc très proche de la promotion). Il permet en revanche de valoriser des services que la marque est en mesure d’offrir. L’accès à des services ayant une valeur tangible donne du corps à la promesse par la marque de reconnaissance de ses meilleurs clients.

La compagnie aérienne British Airways récompense ses “grands voyageurs” via son programme de fidélité ”Executive Club” qui offre des avantages plus ou moins sélectifs et haut-de-gamme en fonction du statut (Blue, Bronze, Silver et Gold). Ainsi, les clients peuvent avoir accès à des informations privilégiées, avoir la priorité sur les listes d’attente ou encore avoir accès à des salons privés.

 

 

Aperçu du programme de fidélité British Airways


2. La fidélisation statutaire est-elle adaptée à votre contexte commercial ?

La fidélisation statutaire s’adapte bien à tous les secteurs et tous les types de relations commerciales. Cependant, il faut se demander en amont si l’entreprise dispose déjà de services et avantages statutaires, pouvant être offerts aux clients en fonction de leurs statuts.

Les services peuvent être très variés. En B2C, il peut s’agir de livraison offerte, d’une hotline dédiée, d’avant-premières, d’invitations à des événements, ou encore de possibilités de surclassement. En B2B, il peut s’agir de formations, de l’accès à un service de commande prioritaire, de la possibilité de demander conseil à un expert du produit, d’une allocation de budget merchandising, etc.

Le programme de fidélité B2B “L’Excellence & Vous” de la marque Savencia propose par exemple à ses clients professionnels un certain nombre d’avantages exclusifs en fonction de leur statut : 

  • vidéos techniques
  • inspirations
  • formations
  • conseils personnalisés

L'excellence et vous, programme de fidélité B2B de Savencia


3. Comment devez-vous définir les statuts ?

3.2. Un programme de fidélité “inclusif” ou “exclusif” ?

Un programme à statuts peut être inclusif, c’est-à-dire qu’il embarque tous les clients sans exception. Dans ce cas, les clients ayant encore peu de points appartiennent à un premier statut (appelé par exemple “Découverte”) offrant certains avantages simples, comme l’accès à des contenus personnalisés.

Un programme peut également être exclusif, donc accessible uniquement à partir d’un premier palier, voire payant, c’est-à-dire réservé à des clients payant un abonnement pour accéder au programme. Ces derniers permettent à l’entreprise de proposer des services à forte valeur ajoutée, à l’instar du programme de fidélité Amazon Prime, donnant accès à de nombreux avantages exclusifs en rétribution d’une cotisation mensuelle ou annuelle : 

  • Service de vidéo à la demande
  • livraison express et gratuite
  • Vente flash
  • Prêt d’e-book, etc.

 

Aperçu du programme de fidélité payant d'Amazon


3.2. Combien de statuts et quels niveaux ?

En général, la limite est de 3, 4 ou 5 statuts, par souci de lisibilité et afin de ne pas créer un système inutilement complexe. Dans certains cas, un programme statutaire peut être basé sur un unique statut : c’est le cas par exemple du programme “Genius” de Booking.com.
Le nombre dépend principalement de la variété des services et avantages statutaires pouvant être proposés et intégrés dans la pyramide de statuts.

On définit les niveaux selon une logique de répartition des membres, et de cohérence économique. Le statut élevé propose des avantages (invitations, par exemple) ayant un nombre de places limitées ou un coût important, et il ne peut donc généralement pas être accordé à une part trop importante des clients. Pour un programme à 3 statuts, on estime généralement (mais ce n’est pas mathématique !) que le bon dosage, pour créer une dynamique de progression, serait :

  • Niveau 3 (le plus élevé) : environ 20% des clients
  • Niveau 2 (intermédiaire) : environ 45% des clients
  • Niveau 1 (initial) : 35%

3.2. Quelles sont les règles de mise à jour des statuts ?


Le dernier point à définir dans un tel programme est la règle de mise à jour des statuts. Le mieux est de faire en sorte que le changement de statut ne puisse pas être trop fréquent : l’usage est de permettre une mise à jour du statut à fréquence annuelle.

A l’entrée dans le programme, en revanche, un client peut d’emblée disposer d’un statut plus élevé, si son historique de fidélité le justifie.

La date de mise à jour du statut peut être fixe pour tous les membres du programme (ex: 1 janvier) ou à l’anniversaire de l’inscription du membre dans le programme.

Enfin, il existe même des programmes proposant des “statuts à vie”. Ce fonctionnement est adopté par certaines universités ou grandes écoles, qui propose un accès à certains services à leurs alumni payant une cotisation : pour un montant conséquent de cotisation, l’alumni peut devenir “membre à vie”. C’est le cas notamment de HEC qui propose ainsi un “Infinity Pass”. Côté compagnies aériennes, le programme Flying Blue d’Air France - KLM offrait aussi la possibilité de devenir “Platinum For Life” jusqu’en 2017.

Visuel de communication de l’Inifinity Pass de HEC Paris