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Booster la croissance du chiffre d'affaire grâce à votre programme relationnel

Les programmes de fidélisation et les programmes relationnels peuvent prendre diverses formes mais ont généralement en commun un objectif précis : contribuer à la croissance du chiffre d’affaire de l’entreprise. Pour tout programme de fidélisation client ainsi que pour tout programme adressé à des forces de vente, l’augmentation du chiffre d’affaire et le ROI sont les principaux indicateurs de performance.

Quels sont les mécanismes de fidélisation et d’animation relationnelle les plus efficaces en termes de contribution au développement de l’activité business et des revenus ?

Les programmes de fidélité transactionnels

Récompenser chaque achat

Le principe de base de la fidélisation client est de récompenser les achats des clients avec des points fidélité, des offres spéciales à certains paliers ou encore un système de statuts donnant accès à des services complémentaires. La différence avec un système de promotions est que pour profiter de ces avantages, le client doit démontrer sa fidélité en multipliant les achats sur une certaine période ou en prolongeant un abonnement.

Que les points fidélité soient corrélés au nombre d’achats ou au montant cumulé des achats, les règles de base d’un programme de fidélité sont donc directement liées au chiffre d’affaire. Cet axe permet déjà, via une animation marketing jouant sur les points et les avantages fidélité, d’augmenter la préférence de marque et de motiver le ré-achat par le client.

En fait, les avantages fidélité peuvent eux-mêmes contribuer à augmenter le chiffre d’affaire : c’est le cas si les points fidélité donnent accès à des offres de remise sur les produits et services de l’entreprise. Ce modèle est donc particulièrement vertueux puisque le levier de fidélisation repose sur une offre contribuant elle-même à augmenter le chiffre d’affaire de l’entreprise !

Orienter les ventes pour accroître votre marge

Générer des revenus croissants est un premier objectif. La question devient alors “comment améliorer le résultat comptable de l’entreprise grâce aux programmes relationnels ?” Il faut en effet que les mécanismes de fidélisation et d’animation client aient un impact sur la marge aussi.

Une première solution consiste à créer un barème de points fidélité non pas directement corrélé au prix de vente mais différencié par gamme ou référence produit : cela permet ainsi de mieux récompenser les produits qui rapportent le plus de marge à l’entreprise et ainsi, d’orienter les ventes grâce au programme de fidélisation.

Pour rester plus simple et plus lisible d’autres options existent qui n’impliquent pas de faire un barème trop complexe : il s’agit des boosters. Ils permettent, sur une période donnée, de démultiplier les points obtenus sur certains produits ou certaines combinaisons de produits. Ces boosters font l’objet d’une opération marketing et permettent donc aussi de dynamiser le chiffre d’affaire réalisé avec des produits ciblés en fonction de leur taux de marge.

Favoriser le cross-sell et l’up-sell

L’élasticité du potentiel d’achat d’un client n’est pas infinie. Augmenter les revenus générés par les bons clients doit donc passer par d’autres leviers de création de valeur client : l’up-sell et le cross-sell.

Par exemple, un client déjà abonné sur un service peut tout de même être ciblé avec des offres de fidélisation visant à augmenter le turnover via :

  •  Une extension de son abonnement à un plus grand nombre d’utilisateurs (de son entreprise, de son foyer) : c’est un mécanisme d’up-sell.
  •  Une augmentation des services compris dans son abonnement : il s’agit d’une upgrade de son abonnement, donc d’up-sell également.
  •  L’achat d’une prestation complémentaire ou d’un abonnement à un produit différent : il s’agit de cross-sell.

Comment le programme relationnel influe-t-il sur ces axes de croissance du chiffre d’affaire et de la valeur vie client ?

  • En proposant le produit à valeur supérieure (upgrade) ou le produit complémentaire (cross-sell) au bon moment et via le bon canal, en fonction de l’historique du client. Dans l’article relatif à la fidélisation par l’exploitation des données CRM, nous rappelons à quel point il est indispensable de bien connaître ses clients pour activer les bons leviers de fidélisation.
  • En motivant l’achat d’up-sell ou de cross-sell par un avantage fidélité supérieur : plus de points pour une combinaison de produits, bonus à l’achat d’une quantité supérieure, changement de statut avec l’upgrade abonnement, etc.

Augmenter le nombre de clients pour augmenter son chiffre d’affaire

Augmenter les ventes d’une entreprise passe par l’augmentation des ventes avec chacun des clients mais aussi tout simplement par l’augmentation du nombre de clients. L’augmentation du nombre de clients passe par l’acquisition de nouveaux clients et la diminution de l’attrition de la base de clients.

Un programme de rétention pour diminuer l’attrition

Le programme relationnel dit “de rétention” vise cet objectif : limiter la perte naturelle de clients appelée également le “churn”. Les leviers qu’offre un programme relationnel pour atteindre cet objectif de réduction de la perte de clients sont nombreux et variés : prévention du risque de churn, offre de rétention, actions de compensation d’insatisfactions client déclarées. Pour plus d’informations sur les stratégies de rétention client, consulter notre article à ce sujet.

Illustration d’un courrier de compensation envoyé dans le cadre d’un programme de rétention créé par Leoo pour Allianz

 

Acquisition de nouveaux clients via des programmes de parrainage

Les programmes relationnels peuvent aussi viser un objectif d’acquisition de nouveaux clients. Il existe plusieurs dispositifs ou leviers permettant de capitaliser sur la satisfaction client pour acquérir de nouveaux clients. Plus efficace que la prospection et moins cher, ces programmes sont très utiles pour l’entreprise, rentables et obtiennent généralement de bons résultats.

Les programmes de parrainage permettent de s’appuyer sur les clients fidèles pour en recruter d’autres par le principe du bouche à oreille.
Les programmes de type “ambassadeurs” permettent de valoriser l’expérience et l’influence des meilleurs clients pour générer du contenu positif et ainsi, augmenter le SEO et optimiser le taux de conversion des prospects exposés à ces témoignages.
Enfin, les programmes relationnels peuvent servir à embarquer des clients potentiels avec un statut “découverte” et à les animer progressivement pour les inciter à devenir clients pour de bon.

Le programme de fidélité “L’Excellence & Vous” de Savencia permet d’embarquer des prospects dans le programme, avec le statut “Cuivre”

Animer les différents échelons de la chaîne commerciale

Outre la fidélisation de vos clients, augmenter votre CA peut passer par la stimulation des ventes par les distributeurs ou la récompense des performances de vos commerciaux.

Motiver vos distributeurs

Vous pouvez créer un programme relationnel dédié à vos partenaires revendeurs. Il s’agit généralement d’un programme d’animation du réseau de distribution (généralement traduit en anglais par “channel incentive program”), visant à booster le sell-in et le sell-out.

Le principe est simple : il s’agit d’établir une stratégie commerciale basée, entre autres, sur un programme de fidélité B2B dans lequel vos distributeurs sont récompensés en fonction des achats qu’ils font (sell-in) et des ventes qu’ils enregistrent aux clients finaux (sell-out). Les mêmes logiques de récompense “transactionnelles” que pour les clients finaux peuvent être appliquées aux distributeurs, avec un barème adapté, et des boosters.

Outre la dynamisation du chiffre d’affaire réalisé par vos principaux distributeurs grâce à une animation adaptée, ce type de programme peut avoir d’autres vertus commerciales :

  • il peut être exploité comme un moyen de diffuser du contenu d’aide à la vente et de donner accès à des services ou à un support commercial en fonction d’un statut, afin de favoriser la formation à vos produits et d’aider à “mieux vendre”. En d’autres termes, il vise à l’amélioration des techniques de vente.
  • il peut également servir comme moyen de collecter des datas sur vos clients finaux (captation de données transactionnelles) et ainsi alimenter un programme de fidélisation adressé au client final

Motiver vos forces de vente

Enfin, il ne faut pas oublier que votre CA dépend aussi directement de vos équipes commerciales. Un programme relationnel peut donc être conçu spécifiquement pour eux afin de les motiver, de les former et de récompenser leurs performances, individuelles et collectives.

Il s’agit généralement d’un programme de type “challenge force de ventes”.

Pour être efficace et vraiment contribuer à l’augmentation de la capacité à vendre (sales enablement), et donc à la croissance du chiffre d’affaire, les critères d’incentive doivent être très précis et récompenser :

  • Le chiffre d’affaire réalisé (chaque vente);
  • Le chiffre d’affaire réalisé sur certains produits ou services;
  • L’atteinte de certains paliers de chiffre d’affaire;
  • La croissance réalisée sur une période;
  • La régularité (le maintien d’un certain niveau de ventes);
  • Les ventes “diversifiées” (nouveaux produits pour des clients existants);
  • La transformation d’un nouveau client;

Les modalités sont infinies et doivent être adaptées au contexte de l’entreprise, mais in fine, ces règles de challenge contribuent toutes à accroître le business.

En 2019, Cogedim récompense la performance de ses commerciaux selon 4 critères de ventes

Comme pour les distributeurs, la vertu du programme relationnel adressé aux commerciaux est qu’il peut être exploité pour favoriser leur formation. En intégrant la diffusion personnalisée de contenus produit, de contenus de formation, de modules d’e-learning, de tests et en récompensant leur consultation, il favorise l’augmentation du potentiel de vente de chaque commercial (sales enablement). En effet, basé sur ces outils, les commerciaux auront à leur disposition de meilleures argumentaires de vente ainsi plus de poids pour convaincre de potentiels clients.

En outre, ce contenu de formation ajoute à la “gamification” du challenge.

Un environnement hautement concurrentiel implique la mise en place des meilleures stratégies marketing et commerciales pour maximiser son chiffre d’affaire. Le marketing relationnel offre de nombreuses options pour booster la croissance du chiffre d’affaire. Les programmes de fidélité client offrent déjà de nombreuses possibilités, pour incentiver directement les achats des clients et pour optimiser la valeur vie client en favorisant up-sell, cross-sell et rétention client. Dans un sens plus large, le marketing relationnel peut aussi contribuer à l’augmentation des ventes, avec des programmes adressés visant à animer et booster les performances du réseau de distribution et de la force commerciale.

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