Pour toute entreprise, fidéliser les clients est un enjeu essentiel. Et pour fidéliser ses clients, le premier réflexe est souvent de se lancer dans la création d’un programme de fidélité, en particulier lorsque les concurrents en ont un. Mais le programme de fidélité est-il la réponse à toute problématique de fidélisation ? Est-il une réponse adaptée pour tous les contextes marketing et commerciaux ?

Dans cet article, nous reposons 5 questions clés, pour vous aider à y voir plus clair et à vous aider à faire le bon choix stratégique.


1. Avez-vous assez de clients ?

Créer un mécanisme de fidélisation suppose un investissement, en termes de conception, de développement, et d’animation. Pour être pertinent, cet investissement suppose d’avoir atteint un volume suffisant de clients.

Tant que le niveau critique de clients et de contacts prospects n’a pas été atteint, l’objectif doit rester la croissance du nombre de clients. Dans cette optique, d’autres stratégies relationnelles sont à prendre en compte. Par exemple, le parrainage permet de booster l’acquisition, tout en valorisant les premiers clients. Dans le cas d’un produit ou d’un service vendu par abonnement et sans engagement, le dispositif relationnel doit d’abord viser à retenir les clients après leur acquisition : pour cela, il faut accompagner et animer les clients dans leur phase de prise en main du produit, pour augmenter leur taux d’usage.

 

2.Vos clients sont-ils satisfaits ?

 

 

On oublie souvent que la fidélité des clients repose d’abord sur leur satisfaction : il doit être satisfait du produit ou service acheté, et de la qualité du service client. L’expérience client lors de l’achat et suite à l’achat est essentielle pour fidéliser. Si l’insatisfaction de vos clients domine, alors créer un programme de fidélité ne pourra pas compenser ce problème de fond.

En revanche, le programme de fidélité doit être conçu pour amplifier la satisfaction, à augmenter la fidélité en capitalisant sur une relation positive, et à créer une barrière supplémentaire au changement vers les concurrents (augmenter le “switching cost”).

 

Si vos clients sont majoritairement peu satisfaits, alors la priorité de votre programme relationnel doit être plutôt orientée vers :

  • la détection les insatisfactions
  • l’analyse des retours d’expérience et les besoins
  • la proposition de services pour améliorer l’expérience client

 

3. Quel est votre objectif pour la fidélisation ?

La fidélisation client est un vaste sujet. De façon générale, fidéliser consiste à augmenter la “valeur vie” d’un client, c’est-à-dire les revenus générés tout au long de la relation avec ce client. Cela passe donc par différents facteurs, auxquels un programme de fidélité peut contribuer.

  • Un programme de fidélité peut contribuer à augmenter les montants dépensés en termes de fréquence et de montant. Cela passe notamment par la capacité à encourager la diversification des achats (cross-selling). Il s’agit d’une logique de fidélisation “transactionnelle”. Dans ce contexte, il est essentiel de ne pas concevoir un “programme qui coûte”, c’est-à-dire un dispositif de fidélité qui générerait des remises aux clients qui auraient de toute façon acheté. Il faut s’assurer que le programme génère des revenus supplémentaires, en vérifiant que les clients récompensés sont les plus engagés, et en mettant en place des mécanismes incitant à la progression ou le dépassement de paliers.
  • Un autre levier de fidélisation consiste à encourager l’upgrade, c’est-à-dire la souscription à des services plus haut-de-gamme, et donc à générer un revenu récurrent plus important pour la marque. Cela passe donc par la conception de programmes de fidélité “serviciels”, avec des systèmes de statut. Dans certains cas, le programme de fidélité est justement lui-même un produit payant (c’est le cas, par exemple, d’Amazon Prime).
  • Créer plus d’engagement avec les contenus de la marque, favoriser l’influence, collecter des données client. Pour atteindre ces objectifs, le programme de fidélité doit récompenser l’engagement des clients, en favorisant et en tenant compte de différentes actions (participation à des événement, contribution à un forum, interactions social media). Il s’agit de programmes à engagement, de programmes ambassadeurs, de programmes de gamification et d’animation par les contenus.


Les objectifs définis doivent être intégrés dans une modélisation économique permettant de mettre en rapport l’investissement global dans le programme de fidélité et les résultats espérés en termes de revenus ou de valeur générés pour l’entreprise.

 

4. Quelles sont les attentes de vos clients ?

 

 

Pour définir la promesse d’un programme de fidélité, ses principes, il faut tenir compte de ce qu’attendent les clients. Les bénéfices promis par le programme doivent correspondre à des produits ou services attractifs pour la cible, et être cohérents avec le contexte de la marque, ce qu’on attend d’elle.

  • Les clients attendent-ils des offres personnalisées ?
  • Des avantages sur la commande de produits (service prioritaire, livraison offerte…) ?
  • Des remises proportionnelles à leur fidélité ?
  • Des cadeaux en lien avec la marque et son univers ?
  • Un accès à des exclusivités ou à des avant-premières ?
  • Un accompagnement, des conseils ?

 

La nature des avantages du programme de fidélité doit être cohérente avec l’image de la marque : s’il s’agit d’une marque haut-de-gamme, alors il faut privilégier des services et contenus exclusifs. S’il s’agit d’une marque plus commerciale, alors des cadeaux et récompenses économiques seront adaptés. Ils doivent être sélectionnés pour être en totale cohérence avec les valeurs de la marque : une marque très engagée sur le terrain de la responsabilité environnementale devra s’assurer que les récompenses proposées sont conformes à ces engagements.

 

5. Dans quel écosystème digital et data peut s’inscrire votre programme de fidélité ?


Pour une expérience client cohérente et fluide, la création d’un programme de fidélité suppose généralement d’anticiper certaines questions techniques liées aux interfaçages.

  • Quelles seront les données utilisées par le programme : données CRM (profil, coordonnées, segment…), données transactionnelles (achats), relationnelles (service client) ? Être en mesure d’exploiter ou d’enrichir ces données suppose généralement une intégration avec des outils CRM et ERP.
  • Le client doit-il pouvoir se connecter au programme de fidélité avec un compte existant (SSO) ?

 

Enfin, le déploiement d’un programme de fidélité nécessite d’envisager les solutions pour :

  • gérer les données client dédiée au programme (statuts, scoring)
  • gérer en particulier ses consentements et préférences dans le cadre du programme (consent management platform et preferences center)
  • concevoir et paramétrer les règles et fonctionnalités du programme : points, statuts, challenges et autres systèmes de gamification, contenus…
  • proposer des avantages et récompenses
  • gérer l’animation, avec du marketing automation et des campagnes, sur les différents canaux (web, email, sms, push, wallet…)