Etape 1 : la promesse et l’identité du programme

La promesse du programme de fidélité est l’élément central de la communication aux clients. Elle doit pouvoir être exprimée en quelques lignes, et même être synthétisée en une accroche.

Les questions à se poser pour définir la promesse d’un programme de fidélité sont :

  • Quel bénéfice le client obtient-il en échange de sa fidélité et de son entrée dans le programme ?
  • Qu’est-ce qui fait la valeur du programme ?
  • Quel est le principe essentiel du programme ?
  • Cette promesse est-elle cohérente avec l’image et les valeurs de la marque ?

Cette promesse devra irriguer les éléments de présentation du programme : son nom, sa “baseline”, sa présentation en quelques paragraphe (“manifeste”), les éléments de communication pour son lancement et le recrutement de nouveaux membres.

L’important est que cette promesse soit bien accordée avec le contenu réel du programme, simple, et attractive.

Prenons deux exemples très différents.

La plateforme d’applications Android, Google Play, a lancé un programme de fidélité basé sur un mécanisme de earn - burn très simple : tous les achats d’applications et via les applications permettent de gagner des points, et ces points sont une monnaie pour de futurs achats ou pour débloquer des exclusivités. La promesse est limpide, et le nom du programme est explicite : “Google Play Points”.

Image
Google Play Points

Présentation de Google Play Points

La promesse du programme de fidélité d’Accor Live Limitless est plus élaborée : le programme aide les clients à réaliser leurs “envies”, selon leur “style de vie”, qu’il s’agisse de lieu de séjour, de gastronomie ou de façon plus générale d’expériences. Il s’agit d’onc un “programme de fidélité lifestyle”, et l’accroche est claire : en devenant membre, vous aurez “la vie dont vous rêvez”.

Présentation du programme de fidélité d'Accor Live Limitless

De la promesse découle ensuite l’identité du programme : le nom, le logo, l’accroche, la nomenclature (noms des points, des statuts, des badges, etc.), la charte graphique et éditoriale.

Cette identité est à concilier avec l’identité de la marque, dont elle est une émanation. Et en même temps, elle doit être suffisamment forte pour favoriser la notoriété et l’impact du programme de fidélité. Ce travail suppose donc une collaboration étroite entre les responsables marketing et communication de l’entreprise.

Etape 2 : la conception fonctionnelle et technique

 

La conception du programme est la phase d’élaboration concrète des mécanismes et des contenus du programmes.

Les questions auxquelles répondront ce travail de conception sont notamment :

  • Qu’est-ce qui définit la fidélité, et quelles sont les actions à récompenser ?
  • Par quels leviers le programme augmente-t-il la fidélité ?
  • Quel sont les parcours cibles des clients dans le programme de fidélité ?
  • Quelles sont les fonctionnalités et les contenus permettant de réaliser ces parcours ?

Cette phase aboutit donc à un cahier des charges décrivant très précisément ce que doit être le programme, avec :

  • une liste exhaustive et une description des fonctionnalités,
  • un prototypage des parcours avec des wireframes,
  • un mapping des contenus,
  • une identification des interconnexions avec l’écosystème digital global de la marque (site, applications, services, plateformes de gestion des données client, etc.).

Cette phase est celle qui fait intervenir le plus d’expertises différentes au sein de l’entreprise :

  • Le marketing, car il s’agit de définir concrètement la façon dont le programme de fidélité s’intègre dans le parcours des clients, et les leviers devant être créés pour répondre aux objectifs marketing : points, statuts, avantages, gamification, etc.
  • Le commercial, qui est impliqué pour s’assurer de la complémentarité du programme avec les dispositifs de vente, et ce qu’il apporte comme outils complémentaires aux commerciaux (données CRM, pilotage, moyens d’activation…).
  • La Direction des Services d’Information (DSI), qui est associée à la conception du programme pour identifier les points d’accostage avec l’écosystème digital existant : CRM, CDP, système de caisse, ERP, outils de gestion de campagnes, etc.
  • Enfin, même le juridique doit être sollicité en phase de conception, pour garantir que l’approche est conforme aux engagements de l’entreprise vis-à-vis de ses clients, aux obligations légales de l’entreprise (concernant les possibilités de récompense des clients), ou encore que la politique en matière de protection des données de l’entreprise sera prise en compte.

Etape 3 : la modélisation économique

 

Le modèle économique est une étape incontournable, car le ROI estimé doit être suffisamment important pour justifier le lancement du projet de programme de fidélité. Une première approche macro peut être faite dès l’amont du projet, et il est affiné en parallèle de la conception du projet, afin d’ajuster les différents leviers.

En effet, le modèle économique doit permettre de répondre aux questions suivantes :

  • Quelles sont les actions de fidélité valorisée dans le modèle économique ?
  • Quelle valeur donne-t-on aux différentes à ces différentes actions ?
  • Quelle doit être la “générosité” du programme pour être à la fois pertinent économiquement et incitatif pour les clients ?
  • Quelle valeur “incrémentale” peut-on espérer générer directement grâce au programme de fidélité avec les clients inscrits ?
  • Quels sont les coûts du programme ? Quels sont les coûts fixes (licence des outils, ressources et moyens engagés) ? Quels sont les coûts variables (dotations, service client) ?

Cette modélisation économique prend alors la forme d’un business plan sur plusieurs années, qui sera actualisé régulièrement dans la vie du programme, afin d’ajuster la trajectoire et affirmer les hypothèses servant à la projection.


Ces trois étapes sont indispensables dans la phase de préparation de tout programme de fidélité d’envergure. Chacune joue est un facteur clé du succès du programme, puisqu’un programme de fidélité doit à la fois être clair et attractif, pertinent dans son fonctionnement et son intégration dans les parcours, et économiquement soutenable dans la durée.

Pour faire un audit de votre programme ou échanger avec nous avant de vous lancer dans un nouveau projet, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serons ravis d’échanger avec vous.