usine-digitale.fr : Pas de bonne expérience client sans assurer un lien continu et de qualité entre la marque et le client.

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Source : usine-digitale.fr

A l’heure du consommateur nomade, passant du magasin physique au site Internet qu’il consulte depuis son domicile ou son mobile, la fidélisation est devenue autant stratégique que difficile. Fondateur de Leoo, Laurent Olagnon expose comment l’expérience client peut être un outil puissant, si elle est appréhendée dans toutes ses dimensions. Pour cela, elle doit cependant changer de nature.

Le secteur de la fidélisation a profondément évolué, au gré notamment des nouveaux comportements des clients. Devenus plus exigeants du fait de l’explosion des programmes de fidélité (en 2015, 61% des entreprises disposent d’un programme de fidélité structuré), les nouveaux consommateurs attendent désormais, d’une marque, des avantages exclusifs et un suivi personnalisé.

Ainsi, lors de la conception d’un programme de fidélité, trois facteurs doivent être pris en compte pour s’assurer de la réussite du projet. Tout d’abord, les marques doivent réfléchir autour des problématiques de l’expérience client (CX) : le client est placé au centre des préoccupations de la marque qui lui témoigne une attention particulière. Tout au long de son cycle de vie, ses interactions avec la marque doivent être personnalisées, pertinentes et rapides. Sur une plateforme de fidélisation, il s’agira donc de proposer au consommateur, en fonction de la data récoltée à partir de ses habitudes d’achats, des réductions sur des produits qu’il affectionne. La CX a pour objectif de créer un environnement dans lequel le client se sente considéré et privilégié.

Passer à l’expérience de marque et transformer un moment de vie en un moment fidélisant

Cependant, la Customer Experience n’est que la fondation d’un bon programme de fidélité. Pour aller plus loin et revendiquer une offre de fidélisation unique, les marques doivent intégrer la dimension de l’expérience de marque (BX). Cela se traduit par une approche transversale du programme de fidélité, visant à élargir son périmètre d’action. Finies les gratifications promouvant des produits à l’intérieur de l’univers de la marque. Il est maintenant nécessaire de repenser et de faire évoluer leur nature. De cadeaux purement concrets et palpables, les annonceurs se positionnent désormais sur des services et des avantages exclusifs.
En effet, la marque veut être associée à la transformation d’un moment de vie en moment fidélisant. Et les clients habitués aux cadeaux, identiques d’un programme à l’autre, sont sensibles à des avantages qui les surprennent et les valorisent. En récompensant un client fidèle avec une table dans un grand restaurant ou une place VIP pour un grand événement sportif, la marque dépasse son champ d’action habituel et offre un moment unique et spécial dans la vie de son client. Dès lors, ce dernier associera la marque avec un événement exceptionnel. Son rapport avec la marque change de dimension et celle-ci devient davantage actrice de sa vie. Avec la recherche de l’expérience de marque, les limites de la relation client sont sans arrêt repoussées.

Avec l’expérience utilisateur, optimisez l’ergonomie pour augmenter les conversions

Enfin, le dernier élément clé d’un programme de fidélité est présent en toile de fond à chaque étape du projet : l’expérience utilisateur (UX). Directement inscrite dans l’outil, l’UX conditionne la relation du client avec la plateforme. Pour que l’expérience de marque soit assurée, l’ergonomie de la plateforme doit être optimisée de façon à la rendre la plus intuitive et simple à l’utilisation possible. Cette optimisation se fait notamment en fonction de la cible visée par la marque : un public jeune dispose d’un temps d’attention faible et veut pouvoir accéder à l’information de façon immédiate et efficace. Le module d’inscription devra être personnalisé de telle façon qu’il puisse être complété en quelques clics seulement. A l’inverse, un client ayant un profil senior sera en quête d’informations plus approfondies pour confirmer son intention et le rassurer dans son achat. Il est donc important de prévoir chaque parcours client pour optimiser les taux de conversion.

Laurent Olagnon est fondateur de LEOO

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