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Programme de fidélité ou programme relationnel : Deux approches marketing complémentaires

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Le programme de fidélité, une solution idéale pour identifier le client

Pour inciter les clients à continuer d’acheter leurs produits ou services, les marques mettent en place un programme de fidélité. Généralement sous la forme de systèmes à points, ces programmes valorisent les achats réalisés par les clients en leur attribuant des points qui « récompensent » les clients en leur permettant d’acquérir différents types de cadeaux et souvent d’accéder à un statut valorisant.

Ce type de programme de fidélisation est particulièrement efficace pour les marques ne pouvant pas directement identifier leur client, tels que les commerçants ou les acteurs du monde du voyage. C’est en effet à travers une campagne de fidélisation que le client va délivrer des informations permettant de l’identifier (nom, prénom, adresse, téléphone, email) et de suivre ses interactions avec la marque. Avec cette méthode, les compagnies aériennes peuvent par exemple identifier, en exploitant la data recueillie, les meilleurs profils parmi leurs voyageurs pour pouvoir leur proposer des récompenses adéquates.

Entrer dans une dimension émotionnelle avec le programme relationnel

Certaines marques possèdent de par la nature de leur activité une information client riche (opérateurs téléphoniques, banques…). Elles peuvent alors mettre en place un programme relationnel. Grâce aux informations dont elles disposent (consommation, encours clients, date de naissance…) ces marques sont à même d’activer des campagnes relationnelles ciblées en fonction du profil de chaque client et de ses moments de vie, sans mettre en place un programme de fidélité visible par les clients.

« Grâce à la data, le programme relationnel propose des cadeaux segmentés en fonction du profil des clients. Il permet également d’identifier les profils prometteurs et ainsi, de ne pas uniquement récompenser la valeur actuelle du client mais une valeur potentielle. » Claude Charpin, DGA ADLPerformance

La marque, via son programme relationnel, est donc capable d’opérer dans le domaine de la fidélité émotionnelle, à savoir récompenser le client alors qu’il ne s’y attend pas spécialement, par exemple à l’occasion de l’anniversaire de signature de son contrat. Un autre avantage de cette technique réside dans son ciblage qui permet de réaliser des opérations de test and learn pour évaluer quelle stratégie de fidélisation a le plus de succès auprès d’un échantillon de clients avant de déployer à grande échelle la solution la plus populaire.

Quel que soit le dispositif, l’intelligence du marketing relationnel est clé

D’une part, le programme relationnel peut être développé sans la présence d’un programme de fidélité au préalable. L’entreprise ayant déjà sa base de données clients peut directement commencer à mener des opérations personnalisées.

D’autre part, le programme de fidélité doit être pensé pour collecter les informations clients grâce à l’attrait des avantages qu’il réserve, mais avec des objectifs d’animation relationnelle et de développement business.

ADLPerformance, l’alliance de la fidélité et du relationnel

ADLPerformance est en mesure de proposer différentes campagnes de fidélisation en fonction des besoins des marques. Si leurs clients ne sont pas identifiés, l’expertise d’ADLPerformance sa connaissance des programmes de fidélité à points permettra aux entreprises de mieux connaître leurs consommateurs.

Si au contraire l’entreprise possède déjà une solide connaissance de sa base client, ADLPerformance peut définir le programme relationnel qui répondra aux problématiques d’animation et de fidélisation en test and learn. Avec toujours en ligne de mire la concrétisation des objectifs commerciaux de l’entreprise à travers le levier marketing qu’est la fidélisation.

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